設計師應該懂的增長設計

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編輯導語:在產品設計中,UI設計師應該考慮用增長思維做設計,確保設計的產品既具備易用性、美觀性,也能擁有更大的市場價值,所以設計師也需要懂得增長類的知識;本文作者分享了關于設計師應該要懂的一些增長設計,我們一起來了解一下。

在《增長黑客》中有這樣一句話“If you are not growing,then you are dying!”(如果企業不在增長,那么就在衰亡?。?,這話也適用于個人。

人生畢竟不像企業,是非成敗,似乎都無可厚非,所以我們常常放飛自我偏離軌道,以至于有時候不得不提醒自己“不在成長,就在消亡”。我們來人間一趟,有沒有全力以赴想要成全的事?可以反復嘗試、不斷接近嗎?

所以,我認為,增長它是一個永恒的話題,我們在學生時代讀書的時候希望自己的分數與排名能增長,在企業上班工作的時候,我們希望我們的收入能增長,當我們創業的時候,我們希望自己企業的業績能增長,增長是長期伴隨著我們生活的一個指數。

《在大數據時代》一書中提出了“量化一切”的概念,即一切都可以用數據來衡量。其實,在“數字敏感”的互聯網時代,電商平臺“銷量”、電影票房、百大up主、文章閱讀10w+等等,我們其實早已在不知不覺中用數據丈量著一切。

一、認識和理解增長設計

增長設計這個概念好像是最近幾年才廣為互聯網從業人員才熟知,成為每個互聯網er所討論的熱門話題,因為在過去的十多年,是中國經濟數字化騰飛發展的十年,我們90后更是親身見證著互聯網企業的成長,“眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了”。

我們關于用戶增長也是在不斷的迭代的,從最早期的雛形AIDA法則,由路易斯提出推銷模式,西方推銷學中一個重要的公式,AIDA法則也稱“愛達”公式,然后到2007年的facebook,提出這個概念,即我們知道我們的廣告費是浪費掉了,但是我不知道是哪一半。

于是,精于廣告投放的facebook便通過科學的,可復制性,可以被檢測的廣告投放可以幫助于其他企業做好用戶增長,然后便是我們知道后期比較流行的AARRR海盜模型這樣更加精細的用戶增長策略。

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1. 關于增長設計

在近幾年我們經歷了從互聯網市場在基本火熱到冷靜,尤其是隨著移動互聯網的流量紅利開始消失,“增長黑客”與“用戶增長”這兩個概念開始慢慢火爆開來,我們國內互聯網企業互聯網從業人員也開始重視用戶增長。

企業的增長,也可以理解為企業的成長,所以企業能否保持增長,是老板和員工都比較關心的一件事,因為企業只有保持一定幅度的增長,才能保證大家在未來繼續過上好日子。

以前傳統企業做增長可能就是通過贊助冠名一個很火的電視欄目,或者請個明星作為企業產品代言人,都可以在一定時期內來吸引消費者的關注,實現快速增長。

但是這幾年我們可能也發現了,傳統意義上的營銷手段似乎不太管用了;因為以前我們從在電視和傳統紙媒上獲取信息的用戶都慢慢轉移到朋友圈、B站、抖音等互聯網頭部平臺,過去的傳統營銷三板斧來拉動企業業績的增長,已經變得越來越難。

所以我們發現,在2017 年可口可樂宣布取消 CMO(首席營銷官),由 CGO(首席增長官)替代,以增長為中心的各個職位在招聘網站上也如雨后春筍一般涌出。

看到這里,這些好像和我們從事Ui視覺工作的好像關系并不是很大,而恰恰相反,我認為用戶增長設計并不是一套虛無縹緲的說辭,而是一種能夠與團隊協助的工作形式,在一個產品團隊中,我們每一個人都應該了解一些關于用戶增長設計方面的知識。

我們所知道的產品是為用戶在服務,是為了滿足用戶的實際的需求,所以我們所理解的增長設計便是產品創造了價值,而增長設計是將產品的價值放大傳遞,讓更多的人去發現。

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2. 關于以用戶為中心的增長設計

而我們體驗設計師更多關注在做產品增長設計的時候盡可能的不去傷害到用戶,以同理心去思考做增長設計的策略。這個我們會稱為用戶增長設計(User Growth Design),即簡稱UGD,簡單的理解為用戶增長設計要以用戶為中心,以用戶的角度和思維方式去想問題,去做用戶的增長。

讓產品簡單到“傻瓜”也能操作,是喬布斯和張小龍做產品的核心理念。坐擁10億用戶的微信之父張小龍說過,產品經理要有傻瓜心態?!拔乙涍^5~10分鐘的醞釀才能達到傻瓜狀態,馬化騰需要1分鐘,功力最深的是喬布斯,傳說他能在專家和傻瓜之間隨意切換,來去自如,即所謂的Stayfoolish?!?/p>

當然,此傻瓜不是彼傻瓜,而是一種跳出當下局限的外行心態,是站在普通用戶的角度是操作、帶有同理心去思考產品,這樣才會更容易發現產品本質上的問題和抓住真痛點,找到影響用戶增長的關鍵因素。

3. 設計師該如何去做設計增長

我們設計師要想所做的用戶增長肯定不是去街上發個小廣告,去地鐵上拿著產品的下載二維碼讓用戶去下載我們的產品,我們設計師著手的設計增長范圍還是從用戶體驗去入手的,所以我們在考慮提升產品數據的時候也需要考慮用戶的使用體驗。

例如,公司現在想要提升產品的成交額,我們設計師肯定不會提出的方案肯定不會是讓公司去請個明星代言來吸引用戶下單之類的,我們設計事所要思考的是如何提升用戶在下單過程中的流暢感,如何縮短路徑,讓用戶能方便成交;所以我們設計師的增長觀一定是在產品現有的基礎上,提升用戶的體驗,盡量讓用戶有良好的體驗下來提升用戶的數據增長。

4. 什么樣的產品適合做增長設計

那我們產品都是來自五花八門的類目,那什么樣的產品適合做增長或者以什么樣的形式做增長合適呢?在增長設計概念最火熱的幾年,我聽過這樣的一個有趣的故事,一個做服務于醫療聚合類的設計同學去給面試官講他們這個產品的怎么做用戶增長的,其中講到他們通過如何通過增長策略去拉動用戶增長,如何留住用戶,面試官聽完,反問了一句,那們這個增長設計的策略是通過給城市投病毒導致那么多人生病的嗎?

所以,世間萬物的增長都需要條件,用戶的增長需要內在的動力,不能浮于表面,需要認清內在動力這樣才能有助我們找到增長的關鍵因素,從而合理有針對性的部署資源和策略。

1)C端產品如何做增長設計

C 端的產品,一般是個人消費場景,單一決策購買,所以我們需要給用戶持續使用產品的動力,即產品可以持續給用戶提供其他產品無法提供的價值。用戶在使用產品獲得價值提升,例如獲得友情、愉快、知識、優惠、收入等等,用戶才會繼續使用,甚至會給身邊的好友去推薦。

例如我們的國民軟件微信,拉進了人與人之間的距離,帶來了免費通話和朋友圈和這個門檻最低的社交網絡,我們可以通過朋友圈去展示和表達,我們微信上的各種“相親相愛的一家人”“多少級的同學”群成為我們去維系友情親情的寶地。

現在我們通過掃一掃便可以完成生活中很多事情,都為用戶提供了極大的便利,微信獨有的社交屬性促成了巨大的網狀人際關系,讓用戶自發的去加入,并難以離開。在2020年3月底QuestMobile提供的數據來看,微信活躍用戶180日留存率為95.5%,位于常用APP用戶留存率排行的首位,擁有如此高的用戶長期留存,可見微信為用戶提供的價值之大。

所以C端的產品只有能為用戶提供價值,用戶才會選擇留下,甚至會主動傳播為產品帶來更多有價值的用戶,這才是最理想的、良性的用戶增長。

2)B端產品如何做增長設計

B端的產品和C端的產品不同,B端的產品往往是做決策的過程比較復雜,往往能決定購買的人并不是產品的使用者,他們只是負責采購的,另外有的采購量比較大的企業往往和銷售的人脈關系掛鉤,

但是阿里的團隊通過不斷的深耕B端的市場發現,雖然 To B 增長很難,但在中小企業的增長很有機會。一般的中小企業,使用的人數不是特別多,一般都是5人以內的使用者,這類企業能決定購買和使用者是同一類的人,所以它會與我們C端的購買決策的路徑比較相似。另外中小企業的數量也是比較多,所以這塊的市場還是有挖掘空間的。

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5. 什么是用戶的增長設計

用戶增長設計設計其實就是從吸引新用戶的注意力到產品能給用戶一些價值最后用戶認可我們產品的過程,這是一個從短期流量到長效流量轉化的過程,

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1)用戶的吸引力(獲客)

我們一般獲取用戶的方式最直接便是去投放廣或者軟文推廣,用戶通過點擊下載APP來訪問我們的產品界面,在我們的產品中尋找自己想要的信息,一直周而復始,直到找到自己想要的信息;反正,產品的內容沒能吸引用戶,這時候,用戶便會退出產品,也就是用戶的流失。

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在這個過程中,一直圍繞著三個比較關鍵的因素“使用者(人)”、“使用場景”、“用戶行為”,我們需要明確用戶的使用路徑中,產生行為的原因和流失的因素。

2)用戶的注意力(激活)

我們在設計中怎么通過設計策略去避免用戶的流失呢?我們需要去引導用戶的注意力,讓用戶在使用過程中對我們產品有認可,都可以有效的去避免用戶的流失。

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如何引導用戶的注意力?

我們怎么去衡量我們的產品是否吸引了用戶的注意力呢?根據Alibaba Design Ucan 2020所提出的一個公式。

用戶的注意力=心理需求*視線所及,用戶的注意力是用戶的心里所想和目標所看到的交匯,當產品給用戶看到的信息是用戶想要的東西的時候,這時候,用戶便會點擊進入,所以通常曝光率則可以驗證用戶在產品使用中的注意力。

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例如,我們在瀏覽商品的時候,我們的目標首先關注的商品的品牌然后是名稱和價格,我們用戶心里想的可能是哪個品牌會比較可靠,哪個的價值比較低,有沒有我常用的品牌,視線所及便是我們展現給用戶的列表;當用戶看到某品牌有我喜歡的明星的代言或者喜歡明星的同款,這便是用戶所想的。當滿足這些前置條件,用戶便會產生點擊行為。

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如何引導用戶認同我們的產品?

我們想要用戶去認可我們產品的價值,我們需要了解用戶,了解用戶可以從三個關鍵因素去入手:用戶群體、認同目標、說服用戶。

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例如當新用戶進去拼多多后,界面會彈出新人的專享紅包,引導新人用戶的點擊,下一個頁面便是彈出手氣最佳的紅包,最后展示頁面出現現在限時下單全額度返利的banner,每一個頁面的場景關聯度極強。一步一步的去說服用戶去下單、有效的提升用戶點擊率。從而提升新用戶的首次下單的增長。

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3)用戶的安全感(留存)

張小龍曾提出一個產品觀叫“用完即走”,與我們常常提到的“留存”“粘性”的原則是背道而馳的,其實我理解的用完即走便是產品其實不想讓用戶離開,我們的產品能給用戶一個確定性的答案,無論是在產品的易用性還是在產品體驗層面,都可以保持高效,讓用戶在使用過程中有愉悅感,讓用戶遷移成本提升,便是用完即走后的戀戀不忘、

例如早期的打車軟件和團購軟件,那時候用戶在網上打車和線上支付習慣還沒養成,對產品的模式的認同度還不夠,所以,那時候打車軟件和團購軟件給予人的確定的心理印象便是,你在我這里支付購買會便宜。培養用戶的使用習慣,給用戶一個用了該軟件確實會便宜的心理安全感,從而實現了用戶的留存。

二、設計師需要懂的數據知識

我們平時準備出門或者去一些陌生的地方,我們都會使用高德地圖或者百度地圖看下路上是否堵車,我們這次出行走哪條路需要用時多久,以方便我們去選擇合適自己的出行方式。

我們設計師在做設計的時候也是一樣的,我們通過之前的數據,也可以分析出產品一些不一樣的改版點,我們能把一些抽象的問題具體化,能更好的去度量我們的設計,所以設計師在學習如何增長設計前,我們需要了解一些關于產品的數據知識,我們分析一款產品的時候,通過比較關注的點是用戶、需求和數據。

當我們的產品上線或者上新某一個功能的時候,往往用戶的意見反饋代表的是個體的聲音,而數據是用戶對于產品的客觀反饋,數據的變化能代表用戶對產品的態度,所以,設計師要是能讀一些數據報表,那么我們可以從體驗設計師角度去給產品迭代的時候能提出不一樣的觀點,輔助我們所服務企業的app的成長。

1. 數據是如何產生的

數據如如何產生的,比較深的知識是不需要我們去深挖的,我們日常接觸到數據反饋都是來自產品的“埋點”,而埋點數據的獲取通常通過第三方的工具進行獲取,比較常見的數據分析企業有友盟、七麥、GrowingIO等;這些工具可以在我們想要的頁面或者功能按鈕上添加監聽功能,當條件被滿足的時候,便會完成一次數據的統計。

埋點需要提供兩個關鍵的信息:一是需要埋點的內容,二是埋點的名稱,這可以方便我們以后快速的找到相關的數據,當埋點完成后,產品上線就會檢測用戶的行為動作;當用戶進入我們的“埋點”界面或者功能的時候,后臺系統就會上報數據,我們就會收到數據反饋,但是在現實工作的場景可能比這個要復雜的多,我們可以根據具體的場景在靈活應變。

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2. 設計師為什么要了解數據

我們對一款的產品的優化可能有很多層面的思考,但是我們去對用戶數據的分析則是對當前產品最有價值的參考點,數據的采集與分析無論是對產品的規劃還是對設計師下一步的工作開展都是比較重要的指標,因為用戶可能會因為一些客觀的原因可能不會說出自己內心的真心話。

例如我們去面試的時候,在一番精心的準備和問答之后,我們在面試結束之后,如果去問面試官“您覺得我這樣面試表現怎樣”,有的面試官可能會就你這次的變現去做出比較切合實際的點評或者建議,但是有可能你那場面試因為外部的原因會失常發揮,但有的面試官可能會照顧你的面子,可能會說表現的還可以之類的話來安慰你;但是面試官最后會不會錄用你這點他肯定不會作假,所以有時候我們在分析用戶行為及操作路徑的時候,一些用戶的數據表現便是我們對產品優化的關鍵因素。

我們通常將數據的指標分為三大類:用戶相關指標、用戶行為指標、業務數據指標。

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3. 用戶相關指標

我們常見的與用戶相關的指數有像DAU、MAU、新增人數等,我們需要了解的數據為:用戶的活躍指數、用戶的留存率、人均使用時長。

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1)用戶的活躍指數

在互聯網行業里,通常我們會通過拉新把客戶引過來,但是經過一段時間可能就會有一部分客戶逐漸流失了。那些留下來的人或者是經?;卦L我們公司網站 / App 的人就稱為留存。

在一段時間內,對某個網站 / App 等有過任意行為的用戶,稱之為這個網站 / App 這段時間的活躍用戶,這個任意行為可以是訪問網站、打開 App 等等。

我們常見的用戶指標有「日活」 即日活躍用戶量,縮寫為DAU,,縮「周活」 即周活躍用戶量,縮寫為WAU,「月活」 即月活躍用戶量,縮寫為MAU。

2)用戶的留存率

留存率是最能反映一個產品是否對用戶有吸引力的指標,一般的留存率是基于某個時間段而得出的結論,例如我們常常聽說的次日留存和七日留存率。

次日的留存率計算公式為:當天拉新的用戶中,次日留存率=在注冊的第二天繼續登錄/第一天拉新用戶的總數量。

七日留存率的計算公式為:在第一天拉進的用戶中,七日留存率=在注冊七天后還有登錄的用戶數/第一天拉新的用戶總數。

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3)人均使用時長

人均使用時長通常是對內容和游戲類的參考價值的很大,它可衡量我們產品是否做的比較優秀,能不能留住用戶的注意力。如果我們做的是工具類的產品,例如計算機之類的,這個時候的人均使用比較長,說明我們的產品可能出現了問題,無法讓用戶在短時間內得到他想要結果。

人均使用時長的計算公式為:人均使用時長= 總活躍時長 /總活躍用戶數。

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4. 用戶行為指標

用戶行為相關常見的指數有用戶的頁面訪問量率、轉化率等指標。

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1)頁面訪問量率

我們對頁面的訪問流量的定義分為兩種,一種是PV(page View)即頁面瀏覽量,另外一UV(UniqueVisitor):獨立訪客數。

PV(page View)也就是頁面瀏覽量,即你每觀看一次就會漲一個PV,類似于B站的播放量,我們每個賬戶只要點開觀看一次視頻,播放量就會增長一次,關閉在打開,也會在增長一次,所以我們每播放一次,便會漲一個PV值。

UV(UniqueVisitor):也就是獨立訪客數,類似于騰訊視頻和優酷的播放量,每個賬戶點進去播放只會增長一個播放量,你再關閉再點進去也只漲一個VU值。在正常情況下是依靠瀏覽器的cookies來確定訪客是否為獨立訪客之前是否訪問過該頁面。

①UV的類別

在統計數據的過程中, 我們會將不同的點擊率來劃分,從而更好的可以來統計數據來分析。我們將UV分為:曝光UV、點擊UV、意向UV。

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曝光UV:

曝光UV即曝光在視野內的用戶數,例如我們在京東或者天貓去搜索某個產品進入了搜索的feed列表頁的時候,當我在當前的列表停留2-3秒的時候,都可以算一次曝光UV。

點擊UV:

點擊UV即有點擊行為的用戶數,例如我們在京東或者天貓去搜索某個產品進入了搜索的feed列表頁的時候,我點擊某個商品進去了詳情頁,那么就可以算一個有效的點擊UV。

意向UV:

意向UV即進入意向頁面的用戶數,例如我現在想去買一個Macbookpro,我在B站看完關于Macbookpro,的評測視頻,在百度看完Macbookpro的參數后,我在去天貓和京東去搜索進行比價的時候這個時候我就屬于意向UV。

再舉個我們比價常見的例子,當我們在百度搜索寶馬的時候,排在前面的經常是各種五花八門的關于車的廣告,在百度看來,我們便是想去買車的意向UV,是有機會促成交易的。

所以我們看用戶對我們的產品或者活動是否感興趣,便可以看看PV和VU的數據如何。

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2)頁面的轉化率

頁面的轉化率是任何一個企業都比較關心的數據為,我們的任何運營活動和產品的推廣都是為了轉化用戶的時間或者金錢,我們費盡心思的用戶點擊進來,也都是為了轉化用戶的購買。

用戶的注冊、下單、登錄和復購都可以用轉化率來進行量化,我們根據產品不同的情況來制定轉化率的指標。

通常我們計算轉化率:產生購買行為的戶人數/總的用戶訪客* 100%;例如我們這個頁面訪問人數是1000,接下來有100人進行了購買的行動,那么我們頁面轉化率為:100/1000*100%=10%的轉化率。

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①意向用戶轉化率

意向用戶轉化率,即意向Intention Click Value Rate,簡稱意向UV CVR,是通過直觀科學的角度去評判需求是否達到了預期的效果,意向用戶轉化率一般用來衡量用戶訪購行為,是可以通過該指數去發現問題中隱藏的核心問題的依據,非意向UV的轉化流失有很多不確定因素,而意向UV的流失往往跟產品體驗有更大關聯性,通常計算的方法為:產生購買行為的客戶人數/所有到達店鋪的意向訪人數* 100%。

例如像民宿和酒店類的APP的核心轉化率是客房的預定量,像B站和西瓜的核心轉換率則是用戶評論和點贊。

3)頁面的點擊率與意向率

通常我們在曝光UV和點擊UV直接會有一個點擊率的關系,Click-thougphRate,簡寫為CTR,即點擊數占展示次數的百分比,通常的計算形式為,點擊率=點擊次數/頁面訪問次數,

在曝光UV與意向UV之前也有一個比例關系,叫意向率,即意向UV占曝光UV的比例關系,通常用以衡量運營活動或者功能的導流能力,主要用來看用戶的質量,通常的計算方式是意向率=意向UV/占曝光UV。

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3)跳出率

跳出率是在設計用的比較少的一個數據,一般是運營人員會關心的數據指標。指的是用戶通過搜索點擊進入該商品的詳情頁,只是簡單的瀏覽一遍就關掉了頁面,在該頁面沒有任何的活動行為我們稱之為一次跳出行為。

跳出率的計算公式為:頁面的跳出率=一個頁面離開的次數/總的訪問次數*100%。

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5. 業務數據指標

我們對業務的數據指標可以將他們分為兩類:

  • 免費供用戶使用的產品,例如微信、B站等產品,我們更多的關注用戶的使用時長和停留時長。
  • 需要用戶有購買行為產品,例如淘寶、拼多多和京東之類的,這里的產品我們更多關注的是產品的GMV和ARPU等指數。

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1)GMV

Gross merchandise Volume,簡稱為GMV,指標通常稱為網站成交金額,屬于電商平臺企業成交類指標,主要指拍下訂單的總金額,包含付款和未付款兩部分。

GMV反映的是電商平臺直觀的成績,但在電商行業,GMV包括拍下未支付的訂單金額,GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。

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2)ARPU

ARPU是 “The average revenue per user” 的縮寫,譯為每用戶平均收入或平均每用戶收入。也可以理解為單個用戶的價值。

通常的ARPU用來反映這個產品在這段時間內從單個用戶獲得的利潤和收益,通常用來計算用戶生命周期價值的作用:它是 App 成功的指標,是用戶忠誠度的反應,是預測用戶增長的工具。簡單來說,用戶生命周期價值是驅動移動市場預算的動力。它會告訴你每個用戶值多少錢;你應該花多少成本去獲取一個用戶。

ARPU的計算公式為:ARPU=在指定時期總收入/指定時期的付費用戶的總數*100%。

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3)付費率

付費率是用來衡量用戶轉化行為的指標,通常所有用戶和付費用戶之間的一個轉化比率。我們前面說到的ARPU值是付費用戶的人數來計算的,我們通常會把付費率和ARPU值放在一起分析。一般該產品的付費率越高,這說明用戶對該產品的認可度越高。

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三、設計優化產品數據的策略

我們的產品每個階段的增長指標在不同階段會有不同的定義。每個時期所需要注意的事項也是不一樣的,我們對基礎的數據有了認識和了解之后,我們更重要的事情就是怎么去實踐在我們自己的產品中。

1. 提升列表CTR的設計策略

我們產品中很多時候,我們的設計做的是否合理,我們的商品類別該怎么去排序,都和CTR的數據去掛鉤,產品中的很多核心的數據也需要CTR等基礎數據去做支撐。

那么我們一起來復盤下提升列表的CTR策略點:

  • 增加影響用戶決策的信息
  • 梳理列表的信息層級
  • 新增適當的交互
  • 標題優化(非設計角度)

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1)增加影響用戶決策的信息

平時我們在逛街的時候一定會發現這樣的場景,當一條街上開了很多店的時候,每個店鋪一定會派出自己店鋪長相比較甜美的店員或者比較擅長口播的店員在自己店前面進行“吆喝”,比較小的店鋪就算人手不足也會用音箱去反復播放店內的促銷信息,這些策略都是為了在眾多的店鋪中去吸引過往行人的注意力。

那么我們做設計也是一樣的原理,我們在在做列表時候,想要提升用戶擊我們的列表進入詳情頁的意愿,首先我們需要了解我們的用戶對什么樣的信息比較感興趣,我們將它整理并放出來,從而達到吸引用戶來點擊。

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2)梳理列表的信息層級

我們平時去逛超市的時候,我們發現每個類目的貨架前都會擺放特價或者促銷力度比較的商品的合集,理貨員會將他們放在一起,這樣,對于價格敏感的會直接過去挑選。

我們在梳理列表的信息也是一樣的,我們需要將用戶比較關注的信息或者產品的賣點信息層級抬高,減少用戶在挑選時候的跳出率。

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3)新增適當的交互

我們想提升列表的點擊率也可以從另外一個角度是入口,就是想辦法讓用戶在最短時間內可以看到更多的信息列表,讓質變產生量變,這一點我們可以從改進交互的操作入手,讓讓用戶看的比較多的列表交互。

①十字交互

因為這種形式的設計他占用的位置比較少,且只需用用戶通過手指左右去滑動,便可以查看更多的信息列表或者產品列表。

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②隨機的列表

在交互層面另外一個可以讓用戶看的更多的設計形式便是點擊就換一批,這樣可以讓用戶感受到我每次點擊過后的詳情列表和產品列表都是不一樣的,這樣每一次點擊都會有新的“多巴胺”去刺激用戶再次去點擊“換一批”按鈕,從而達到讓用戶看到更多的列表,以質變產生量變。

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4)標題優化(非設計角度)

①美化標題

我們經常上網經常瀏覽新聞的朋友一定知道有個詞叫做“標題黨”,簡單的來說就是標題經常以夸張、“故弄玄虛”的方式出現,UC是眾多平臺中運用標題“最好的楷?!?,所以網民也會親切的稱之“UC震驚部”,所以一個列表流的標題對點擊量的影響也是比較大的。

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②字符限制

另外一個角度就是當標題顯示不全的時候,用戶對信息傳遞無法感知的時候, 我們取再好的標題也是沒用的,也許關鍵信息會被省略掉;所以我們在設計標題的時候,也可以限制標題可輸入的字數,避免文字的縮略顯示,讓用戶可以完全看清標題的意思,提升用戶的點擊欲望。

2. 上新功能如何提升CTR

我們產品在上新一個新功能的時候,我們如何布局能去讓用戶從熟悉到使用我們的新功能都是需要一個過程的,我們需要慢慢的去引導用戶,我們可以從一下策略去去入手:

  • 替換用戶習慣的功能
  • 把控出現時間
  • 用動態吸引注意力
  • 合理劃分功能層級

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1)替換用戶習慣點擊的功能(按鈕)

我們每個都會有自己的習慣性的動作,例如我們習慣左手寫字,右手拿筷子吃飯,我們每天回家習慣性的走同一條路;這些都是我們下意識的動作,是不需要經過思考的意識。

那我們在軟件的使用中,也會有這樣的習慣,例如,通常底Tap欄的圖標第一個通常是首頁或者軟件的主要功能,而最后一個通常會放個人中心,這也是我們在軟件使用的中的共識;所以我們可以利用人下意識的習慣將常用的功能與新功能去替換,用戶便會在下意識的慣性中去點錯。

例如網易云音樂為了推廣“云村”功能,便會將以前在最后一個的“我的”給替換成“云村”,會導致很多用戶的下意識的動作點錯而提升新上的功能“云村”的點擊率。

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2)把控出現時間

我們在下班回家的路上,當我路過一些小吃攤的時候會覺得街邊的小吃特別想吃,也特別有購買的欲望,這是為什么呢?

因為我們在勞累的工作了,下班的時間也正是需要吃飯的時候,所以這個時候我們會看到街邊攤的小吃特別想吃,也特別想買,因為他擺攤的時間點和位置都恰好滿足了我們的需求;所以我們轉換到界面里也是一樣的,我們想要用戶去分享一篇文章的時候,一定要等看用戶在讀的時候,然后在出現分享功能,這個時候如果用戶讀到比較精彩的內容,便會和朋友分享這篇文章。

例如用戶在進入商品也可以瀏覽的時候,我們這個時候可以出現滿減的紅包,這都是在適當的時候給與用戶想要的,把控好了出現的時間。

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3)用動態吸引注意力

在一些靜態的元素中,突然有一個元素動起來,那么,那個動起來肯定是更吸引人的眼球的,所以我們在電商的頁面頁面中,會經??吹揭恍拥膇con和一些會動的膠囊導航,我能在付款頁面也可以看到一些立即付款的按鈕會忽大忽小的動起來,這都是為了吸引我們的注意力,引起我們去關注它的存在。

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4)合理劃分功能層級

我們做設計排版的時候一定都聽說過這樣的一句話,就是你什么都想突出,結果你卻什么都沒有突出,這句話的意思是我們在做設計的時候一定要注意運用對比,將次要元素與主要功能的要做好主次的對比,這樣的層次對比才有利于用戶的閱讀,可以分清主次。

我們在ui設計中也是一樣的,要想用戶快速的找到想要的功能,高頻使用的功能和不常用的功能要做好強弱的設計區分,這樣才能讓用戶一眼能看到自己想找的功能,例如美團和支付寶,都是將用戶高頻的操作放大并放置于頂部比較顯眼的位置,方便用戶去操作。

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5)合理使用彈窗功能

我們都知道,彈窗在軟件中屬于級別最高的通知,就相當于學校里面的校園廣告,只要打開軟件的人,基本都可以看到,所以我們想推廣一個新功能的時候,使用彈窗是流量比較大的,但是也是比較打擾用戶的,我們需要看情況而定。

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3. 提升人均使用時長的策略

軟件的人均使用時長代表用戶對我們人均軟件關注度和我們給予用戶的價值,當人均使用時長在增長的時候,說明我們的產品正在良性的增長,在提升人均使用時長我們可以從以下幾個策略入手:

  • 讓用戶忘記時間
  • 弱化用戶的負面情緒
  • 多變的板式消除疲勞
  • 激發用戶的好奇心

設計師應該懂的增長設計

1)讓用戶忘記時間

我們放假在家打游戲的時候,總有這樣的感覺,就是打著打著不知不知的天就黑了,或者打著打著天就亮了,感覺時間過的非???;但是我們需要注意一個細節就是一般打游戲的時候,游戲是會將頂部的時間狀態給隱去的,是為了給用戶更好的沉浸式的體驗。

正因為我們看不到時間,所以便會忘記這件事情,一局一局的打著游戲;例如早期的抖音,在進去界面后變會隱藏時間條,讓用戶在刷抖音的過程中忽略時間;所以 ,我們想要提升人均使用時長,在一些娛樂性的產品或者模式下,可以嘗試著隱藏時間條,給予用戶更沉浸式的體驗,這樣用戶便會忽略時間這件事情。

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2)弱化用戶的負面情緒

我們在飯店高峰期去餐廳吃飯的時候,一般會遇到餐廳客滿需要排隊拿號的情況,海底撈的做法是給排隊的客戶免費的小零食,外界對海底撈的服務評價可以用16個字來概括:有求必應,無微不至,噓寒問暖,小恩小惠。

中國有古話是這樣說的“伸手不打笑臉人”,也許我們在就餐中會有各種不滿,但是海底撈都可以用他的服務去抵消客戶的負面情緒;所以,我們一般在餐廳催菜是時候,不管菜做沒有,服務員都會對我們說菜正在做,都是抵消我們等待中的負面情緒,讓客戶不會在等待的過程中離開或者退菜。

我們在做界面中也是一樣的道理,我們的APP在實際運行過程中肯定也會遇到各式各樣異常問題,我們做設計的時候要為用戶提前給考慮進去,為用戶提供貼心、無微不至的服務。例如我們用戶可能在使用過程中可能手機信號不好,有的頁面加載不出來,我們需要設計有趣的加載動畫和頁面加載不出來的時候的占位符,告訴用戶我們的APP還是在正常的運行中,不是宕機了。

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3)多變的板式消除疲勞

我們都開車或者坐車經過高速公路,我們會發現高速公路在一條直道后馬上會迎來一個彎道,我們小學的時候都學過,兩點之間直線最短,那么高速公路為了節省司機開車的時候,能否直接全部設計成直線的呢?

答案是不可以,除了有些地方路線的規劃外,其次安全因素也很重要,經科學家研究表明在筆直的公路長期行駛很容易導致駕駛員發生事故;這是因為在筆直的高速上行駛,駕駛員的神經長時間處于放松狀態,容易麻痹大意,如果適當的時候來個轉彎會提醒駕駛員注意力集中,減速行駛,從而減少事故發生率。其次從心理學角度來說,駕駛員一旦在筆直的高速上行駛,容易產生飆車行為,誰都會想猛踩油門來追逐刺激,如果適當時候來個彎路,能夠抑制飆車行為的發生,從而減少故事發生率。

所以我們在設計板式布局的時候,讓用戶盯著單一的布局形式,用戶很容易感覺到疲勞,從而會在頁面跳出。我們為了避免這樣的情況發生,讓用戶在瀏覽過程中能感受到板式的變化,而不是滑到底都是一樣,單一且無趣,很容易疲勞,我們設計者需要在單一的板式尋求不一樣的解決方案。

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4)激發用戶的好奇心

我們都比較喜歡看懸疑劇的一個重要的因素是因為情節一環扣一環,線索和劇情結合的比較緊密,劇情比較扣人心弦,能激發我們對真相的探索欲,這才是我們喜歡追懸疑劇的原因之一。

所有,我們做設計時候也需要給予線索讓用戶去探索,讓用戶感受到內容源的充沛,用戶才會興趣去向下探索,從而提升用戶的使用時長,所以,大部分的APP在最后一個板式都會做成瀑布流的形式,因為他在滑動的時候會不斷給予用戶新的提示,告訴用戶你不斷往下滑,都會有新的內容。

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4. 提升留存率的策略

留存率是用于反映產品的的運營情況的統計指標,我們產品的留存越高,說明我們產品很活躍,真正穩步的向前邁進,那我們在優化留存的策略可以從以下幾個入手:

  • 優化初次上手體驗
  • 減輕用戶的使用負擔,用內容留住用戶
  • 完善獎勵機制
  • 增加沉沒成本

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1)優化初次上手體驗

我們現在年輕人由于生活的節奏越來越快,在使用APP的時間往往都是碎片化的,用戶的持續注意力會越來越短,一個產品在初次上手的難度越高,能勸退的用戶就越多,用戶在上手一款產品的時候。

首先會關注界面是否易于上手,能不能快速找到自己想要的功能,例如在登錄的時候設計驗證碼登錄或者第三方的快捷登錄,在新用戶初次進去的時候,對新功能有使用說明,用戶在初次體驗是很重要,有了第一次的良好體驗印象,用戶才會有第二次第三次的回訪率,這也是提升留存的第一步。

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2)減輕用戶的使用負擔,用內容留住用戶

減輕用戶的使用負擔是指在核心功能盡量能讓用戶能用最短的時間去完成,讓用戶感受到產品對用戶是有價值的,做到用完即走。

例如,微信就算其他功能做在有趣,上手在簡單,它的核心聊天功能做的不好,用戶發一條要等很久, 我相信也不會有人去選擇用它去聊天,早期的米聊,其他的功能和想法都是比較超前的,微信也是根據米聊的模式改進,但是早期米聊在即時通信領域不是很擅長,在發送消息的即時性上欠缺,導致失了先手,在手機聊天領域輸了給微信。

在產品做好了核心功能,能夠吸引一批忠實的種子用戶,這樣我們在一些附加功能,才是錦上添花,例如現在無論什么產品都喜歡做社區功能,就是希望用內容去留住用戶的注意力,附加功能一般都是利用人性的七宗罪去設計布局的(傲慢、嫉妒、憤怒、懶惰、貪婪、淫欲和暴食)。

例如微信的搖一搖是利用人想認識新的異性,擴大好友圈,汽車APP的社區功能會經常發一些車站的車模,來吸引精準用戶的注意力,這些都可以提升用戶再次來使用我們的產品。

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3)完善獎勵機制

我們在工作中,一定遇到這樣的情況,就是公司會設置獎勵機制,當員工的績效達到一定的程度的時候,公司會給予員工一定的獎勵,反正則會觸發懲罰機制,這會使得員工為了完成目標而努力工作,從而達到目標得到的獎勵會觸發員工的“爽點”。

這是因為這樣,所以越來越多的產品開始做自己的會員體系,在加入積分商城,最后在來個簽到獎勵;簡單來講,就是通過給予用戶一些“爽”的東西,來讓用戶幫我們的產品達成一些我們需要的商業目標,其中最主要的目的就是用戶的留存率。

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4)增加沉沒成本

我們在去理發店去理發或者在去網吧上網的時候,他們都會希望我們去辦理一張會員卡,在往里面存在錢,有的是存多少送多少,當我們一但存錢辦理會員后,我們會惦記著我們有類似的消費的時候,都會想起我在那家店里會員還有余額,會員里的余額就是們遷移的成本。

所以共享單車會推出月卡服務,視頻會員會有連續包月或者年卡套餐,甚至我們點外賣開通會員也能享受大額的折扣,讓用戶感覺占便宜的感覺,這些都是為了鎖定用戶,增加用戶的遷移成本,來達到讓用戶再次來我們產品來消費,從而提升用戶的留存率。

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5. 提升產品活躍度發力點

產品的活躍度也可以稱為產品的粘性,產品的留存率是計算單次打開產品的次數;而多次打開我們的產品也可以稱為產品的活躍度,或者用戶對我們產品的粘性,我們去優化產品的活躍的可以從以下幾個策略入手:

  • 讓產品看起來生機勃勃
  • 主動與用戶溝通
  • 讓用戶有自己的社交圈

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1)讓產品看起來生機勃勃

我們都會有湊熱鬧的習慣,看到街邊有人排長隊我們會不自覺的看過去,所以我們在新聞看到了網紅店會請人來排隊,都是為了營造該店看起來很有生機,人很多,很熱鬧。

我們在做產品設計的時候也是一樣的,需要在設計層面讓用戶看我們的產品也是很有熱鬧,很有生機,例如我們產品的運營區的圖片會經常更換,讓人感覺有人在運營,每天都是不一樣的,當我們的用戶關注的人比較少或者沒關注的時候, 我們需要給用戶去推薦質量比較高KOL去讓用戶去關注,有什么活動我也可以主動推送給用戶,這都是可以讓我們產品看起來有活力,從而讓用戶可以多次打開,提升活躍度。

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2)主動與用戶溝通

我們小時候通常會被家長教導,遇到熟人和長輩要主動打招呼,這樣會讓我們看起來比較有禮貌,我們生活中也樂于和有禮貌的人去交往,因為對方會看起來比較有親和力,比較好溝通。

我們做設計的時候也是一樣,我們的產品也需要主動與產品去溝通,讓用戶去了解我們,例如,我們評論去外露,是在告訴用戶我們這個商品已經得到了大多數的肯定,也可以讓用戶感受到我們這個產品其實用的人還是不少的,比較有生命力。

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3)讓用戶有自己的社交圈

不知道從什么時候起,無論是什么類目都有了自己的社區,淘寶有自己微淘,咸魚有自己的魚塘,求職找工作的APP也開放了求職討論專區,連墨跡天氣都開放了社區功能,讓大家可以拍自己的當地的風景來討論。

為什么大量的產品開始做社區功能呢?因為他們希望自己的用戶能在自己的產品有自己的社交圈,只有用戶有自己固定的圈子,才會有用戶粘性,把路人用戶轉化為死忠粉,大家一起來討論,從而達到提升產品的活躍度。

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6. 提升產品核心轉化率發力點

核心轉換率一般我們的用戶需要走的流程比較多,我們需要按照實際情況去刪減合并流程,來保障用戶無障礙的可以付款下單,我總結一下幾個優化策略:

  • 優化核心流程
  • 豐富決策信息
  • 降低轉化顧慮

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1)優化核心流程

我們以前在放學的路上一定熟知自己家到學校的各種小道,在巷子的玩玩轉轉,比走大路要節省很多時間,節省了很多時間。

①合并優化流程

我們在做電商APP的時候,想要讓用戶快速下單購買也是需要提升用戶的下單效率,例如我們以前輸入完密碼還需要點確認才能付款,現在我們在輸入完第6位數密碼的時候就直接付款了,現在手機的升級了指紋和面容識別后都不需要輸入,就可以直接付款了,點外賣的時候,會有一鍵搭配購買,這都把以前復雜的步驟給整合優化,提升用戶的下單效率。

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②復雜流程分開顯示,提升放棄成本

已經簡化到最簡單的流程仍然步驟還是很多的時候,我們可以將流程分開展示給用戶,例如我們的流程一共有12項,已經是優化的最精簡了;這個時候,我們每個頁面顯示4個給用戶去填寫,如果用戶在第二個或者第三個想放棄的時候我們這個時候提示他,馬上就要完成了,用戶想著我之前已經填寫一頁了,反正也沒多少了,我就在堅持寫一頁把。

例如我們常見的電商產品,現在都是支持先選購商品加入購物車,在需要購買的時候在提升用戶登錄并付款,避免用戶還沒選商品就被登錄界面給阻攔了,這都是可以提升核心轉化率的策略。

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2)豐富決策信息,降低轉化顧慮

我們在超市購物時候,一般會先看看產品信息和生產品日期,然后在看看品牌,最后看看產品的價格,覺得合適就拿走付錢了,就算我們有挑選的空間,也會在這這家超市買;因為往往兩家超市隔的都是比較遠的,跑來跑去比較費力,但是我們在網上購物或者選東西的,換平臺成本比較低,也不怎么費力,所以我們需要將我們的能有的優勢都展示出來,降低用戶的下單顧慮。

例如自如租房的優勢就是有管家服務,服務比較全,這是它的優勢,也是我們租房的時候比較擔心的,有時候房間洗衣機或者熱水器壞了找人也找不到;另外就是我們商品的銷量好也需要展示出來,那么多人都買了都沒問題,我也肯定可以放心的下單購買,我們產品或者平臺有什么優勢都可以展示全,去盡力打消用戶最后的心理防線,從而提升下單轉化率。

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四、增長指標制定與數據驗證

1. 確定增長指標

當我們想做增長的時候,會遇到各種各樣的指標,經常我們會覺得提升哪個指標都會比較重要,然后我們在把各個指標一把抓的時候卻發現與目標卻是南轅北轍的背道而馳,最終是研究了很多數據指標,卻仍然沒做好增長設計。

其中最關鍵的因素是我們每找到唯一的關鍵性指標,即OMTM,,全稱是 One Metric That Matters,最早提出這一概念的是《精益數據分析》這本書中提出的,后來肖恩·艾利斯在《增長黑客》一書將其稱為“北極星指標(North Star Metric)”,現在“北極星指標”已經稱為行業的通用詞匯。

北極星指標即在紛繁的產品世界中照耀著我們去走向終點的指標,它是產品走向成功的關鍵且唯一的指標,我們整個組織的增長目標都應該統一指向北極星指標。那么北極星指標有什么作用?

  • 明確目標:讓我們避免南轅北轍,,幫助我們確定現階段的產品最需要解決的問題,幫助我們找到清晰的目標,來促進用戶的增長。
  • 集中資源:有助于減少內部的溝通成本,整合企業的人力、技術、資金等資源,明確方向,力往一處使,利出一孔。

1)怎么確定北極星指標

我們在前面說到北極星指標的重要性,我們前面也講到關于很多數據指標,我們怎么可以確定符合企業定位的北極星指標呢?

北極星指標確立和我們自身的產品的屬性、行業是密不可分的,不同的產品和行業也對應著不同的用戶和盈利模式,用戶價值的不同和商業模式不同,所對應的關鍵指標也會不同,因此,我們要確定北極星指標首先要了解產品的受眾和我們的產品可以給受眾提供什么樣的價值來盈利、

在過去互聯網高速的發展的過程中,也衍生出了不同品類的產品。但是總體來說,我們大致可以把互聯網產品給歸類為內容產品、社交產品、電商產品、工具產品、游戲等幾大類目。我們可以看看不同的產品所對應的北極星指標。

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2. 怎么拆解增長指標

如果我們確定了產品的北極星指標,那么接下來我們需要做的就是任務的分配工作以及各部門的協作與協調,讓每位成員能夠能明確各自的職責,這樣我們設立的北極星指標才可能完成,這里我推薦一種在各大企業都開始推行的一種工作方式OKR(Objectives and Key Results)工作法。全稱為目標和關鍵成果,是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法。

OKR 這套系統最初由英特爾公司制定,在谷歌成立不久,被風投家約翰·都爾(John-Doerr)引入谷歌,并一直沿用至今。除了Google以外,現如今有很多公司在使用,國外Facebook,Twitter,Linkedin,國內我知道知乎,字節跳動,明道等在使用。

通過這么多公司的使用充分說明了OKR方式的可行性,OKR在執行過程主要以季度為周期來進行管理。

整個OKR制定是從上到下,逐級進行拆分的類似金字塔式結構,最終拆分到團隊或者個人OKR。

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OKR中的“O”代表我們這次工作的目標,例如:年度目標、季度目標、階段目標,“KR”是關鍵成果,就是這些目標可以通過哪些關鍵成功可以完成,然后還有一個Action(行動方案),這些關鍵成功需要通過哪些方案去達成。

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我們以一款內容社區類的產品為例子,我們這個產品的季度的北極星指標為提升用戶的粘性,那么可能分配到我們設計負責人手上的目標為提升用戶的留存率和簡化產品的操作留程,那我們設計師需要做的可能是新增一個簽到功能,讓用戶每天都記得簽到來領獎勵,或者簡化直達看帖區的交互步驟,讓內容能留住用戶

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所以我們北極星指標結合OKR工作法,如何在合適的階段做合適的事,如下圖所示:

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3. GSM數據驅動

GSM模型是Google的用戶體驗團隊提出的一種指標體系,與OKR工作法不同,OKR主要適用于整個企業的任務的排兵布陣,而GSN體系主要是用來量化用戶體驗的,GSM分別為目標(Goal)→信號(Signal)→指標(Metric),所以也簡稱GSM模型。

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但是由于我們國內的互聯網情況和國外的環境也是不一樣的,經過本土化的改良,我們國內的GSM被精細化為6步。

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我們來結合實際的案例來看下吧!

例如我們我們公司的一款民宿的產品,我們的產品團隊接到的需求是提升我們產品的活躍度。

1)數據目標

那我們的數據目標便是提升產品的活躍度,我們接下來的工作便是對產品的現狀進行分析,以方便我們開展接下來的設計工作。

2)用戶分析

用戶分析主要是對我們現在的用戶進行一個比較全面的分析,了解我們用戶群體的使用習慣,發現用戶主要的查看內容和用戶的痛點,以方便我們做針對性的設計策略。

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3)發現問題

我們對用戶問題的采集主要是通過軟件自帶的用戶意見反饋和APP store 的用戶評價,從這里去獲取的用戶對產品的評價都會是比較客觀的。

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我們通過評價可以發現,用戶對產品存在的一些隱形的坑的體驗不好,例如附近有裝修會影響人睡覺的之類的,那我們怎么去幫助用戶去避免這些問題呢?我們可以讓一些經常住民宿的人去寫一些住店的體驗日記,方便我們用戶去查看。

4)用戶表現

有了住店日記,我們的用戶表現是什么樣的呢?我們的用戶在決定入駐一些民宿的時候,可以去多方位的去查看其他人發入住日記??梢宰龆喾矫娴膶Ρ?,這樣用戶不僅可以減少踩到坑,在對比的過程中,在使用我們軟件的時間也會更長了。

5)設計策略

那我們怎么可以讓一些入住過用戶去寫一些入住日記呢?

我們可以針對愿意寫的用戶寫的好的用戶的日記進行曝光,他可以獲得自己的粉絲群里,然后,你發一篇日記,我們會獎勵給你相應的金幣,這些金幣在積累后可以獲得優惠券,在下次入住后可以減免相應的入住費用,然后我們的產品可以發現寫的比較好的日記推送給沒有住過的新用戶,或者有意向、搜索過的用戶,方便用戶橫向對比,從而提升用戶的活躍度。

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6)衡量指標

因為活躍度它是比較抽象的一個概念。我們怎么去驗證我們的設計策略呢?我們可以通過一些用戶的金幣的積累去驗證我們數據,這樣就會比較直觀。只有當有有用戶去發表住店日記,他才能獲得金幣的獎勵。

五、總結

增長設計需要精準的界定用戶的痛點,這是用戶增長的重要基礎,然后在聚焦核心的業務,不斷的強化痛點來驅動用戶的增長。

隨著行業的發展,現在行業對Ui設計的要求也是水漲船高,我們每一次改動需要給企業去提供一個能說得通的理由,我們也需要不斷的去學習行業里的新的知識,來豐富我們的思維,這樣我們才能在寒冬中走自己的坦途,一起加油!

 

本文由 @張鼎_Ending 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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