為什么這個618,每個店鋪都想讓你變會員

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編輯導語:伴隨著存量時代的到來,商家平臺開始尋找不同于以往的運營模式,而會員體系在一定程度上有利于商家品牌沉淀自身用戶,進而構建更深度的運營體系,推動后續的有效增長。本篇文章里,作者針對電商平臺的會員體系進行了分析,一起來看一下。

注冊會員,在很多人的理解中,就像我用一個號碼換來一個優惠,建立與品牌之間彼此的身份認同。但隨著線上店鋪的擴容,原先品牌在線下的會員體系在線上得以重塑,也讓會員有了很多不一樣的價值。

尤其是今年618,會員這個概念被強勢透出,甚至取代了低價折扣的存在感。每個商家都在讓你成為他們家的會員,讓你提前買到AJ球鞋,給你買了化妝品后送上稀缺小樣,享受各種被偏愛的感覺。

這樣的變化,代表著私域運營的效率和能力,平臺上的私域流量場,也成了品牌的下一個必爭之地。

截至6月16日,品牌商家在天貓618新增近6000萬會員。從許多品牌透露的數據來看,會員為商家貢獻了超過50%的GMV。

為何618成了一場會員集中爆發的節點,而平臺又將如何與品牌圍繞會員建立起長生命周期價值的深度運營?「電商在線」在與多位品牌商家的采訪中,找到了答案。

一、一場會員感大促

“會員專屬優惠券”、“會員買贈”、“會員優先購”……劉暢發現,不同以往的618要計算滿減、限時搶購,今年很多品牌的優惠都打上了“會員”的烙印,一番注冊下來,自己彷佛在尊貴感中體驗了被“偏愛”的優惠。

曾經的品牌會員意味著消費記錄,你需要一次購買才能邁進會員的門檻,隨著線上店鋪開始做會員體系,開通會員只是一個同步信息的過程,而如今在平臺上,店鋪會員不僅拿到和線下一樣的優惠,會員級別甚至決定了優惠力度和服務的確定性。

「電商在線」在瀏覽多個電商平臺發現,天貓和京東都在突出會員的優惠,自營為主的京東更多是圍繞plus會員做相應的優惠,天貓則打出會員組合拳,一邊是平臺的88VIP享有專屬優惠,一邊是各個品牌店鋪把會員拉新擺在C位。

實際上,88VIP與品牌會員本是雙軌并行的兩條機制:一個是平臺想要鎖定一批超級用戶,另一個則是品牌自身沉淀的用戶資產,但在同一節點組合發力,無疑是在強化平臺和店鋪的會員心智,讓消費者更快地接受“會員”身份。

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去年88VIP公布的一組數據顯示,88VIP的購買寬度是普通人的6倍,在全網產生超過1億的優質評價,購買新品比普通用戶早半年或一年以上。這也表明,88VIP是一批懂得與品牌對話,并且善于形成良性反饋的群體。

這也不難理解,在大促這個節點,用優惠來激活88VIP,是平臺在幫品牌更快地找到一批價值用戶。

而品牌店鋪在拉新會員這件事上,顯得更多元?!鸽娚淘诰€」發現,打開店鋪,都在突出“會員優惠”,并且還會相應分層,新會員和老會員享受不同的優惠力度。除了傳統的派發會員優惠券,還針對不同行業類目,比如Nike、樂高等潮流圈層的品牌,有針對爆款開放“會員購”,美妝有會員加贈小樣,還有會員小游戲和積分挑戰等活動。

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多元的會員權益設計,很大程度上是在結合行業特色和人群偏好,形成更高效的拉新模式。

天貓運動戶外類目會員運營小二筱喃對「電商在線」表示,運動戶外品牌大多有很強的品牌心智,商家會把市場上有知名度的鞋子和系列,以及高價值的款式,拿出來給會員購買,這可以幫助商家去識別到更高粘性的人群,并且給到會員差異化的權益。

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公域+私域的全方位透出,也成了今年618圍繞會員運營的特色表達。

「電商在線」發現,除了店鋪首頁和詳情頁外,在店鋪直播間和客服對話框中都有透出“會員權益”。當你搜索品牌時,也會出現品牌會員的專屬權益,以及推薦里的商品同樣帶有會員優惠的標簽。

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(搜索品牌產品,會出現當期品牌會員專屬權益)

九陽天貓運營經理劉鵬對「電商在線」介紹,618期間在官旗店內推出了會員挑戰計劃,并且在店鋪首頁、詳情頁以及直播間、淘寶首頁的訂閱和短視頻等全區域,都透出了會員權益,引導用戶先入會再購買,6月1-15日期間的會員增長同比上個月增加了近30%。

“九陽平時日入會量大概是3000,參加會員挑戰計劃后,每天入會量達到8000-10000”,劉鵬說。

二、重新定義會員

電商進入到了消費者深度運營的時代,一味拉新不再是生意的全部,會員已是消費者運營的一個最核心的組成部分。

天貓副總裁吹雪提到了另一個內因是,平臺這兩年加大了在會員的產品建設,商家和品牌的用戶資產沉淀在加速,需要開展不同層次的經營活動,滿足日常銷售和周銷、大促,以及站外等場景和站內經營相互拉動,讓會員運營在618有了爆發。

九陽劉鵬提到,擴大會員群體,意味著把消費者拉到私域的池子里面留存起來,這對于品牌和店鋪來說會員是成本更低的運營方式。

從創造的價值來說,會員的客單價和復購率都要遠高于非會員,九陽這樣的小家電品牌,會員貢獻的價值不僅是買得多,還能在品牌內產生跨品類購買,“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍,跨品類復購會員是非會員的2倍?!?/p>

會員,對商家來說意味著確定性增長,根據天貓的數據,在今年618第一天,會員成交/店鋪總成交的占比在大多數品牌商家中已經超過一半,其中有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。

為什么這個618,每個店鋪都想讓你變會員

(品牌會建立會員中心)

“會員數超過10萬的品牌,在618期間有一半以上的交易都來自會員?!币晃惶熵垉炔咳耸繉Α鸽娚淘诰€」說。

會員是能夠與品牌形成良性互動和對話的一批消費者,持續的復購交易之外,他們所形成的價值反饋,還能幫助品牌挖掘新的價值點。新秀麗電商負責人黃瑩對「電商在線」表示,通過平臺拉新入會之后,店鋪通過二次觸達形成轉化,“拉新會員可以幫助品牌年輕化,更重要的是會員沉淀下來的數據資產,可以成為后續營銷投放的重要指導?!?/p>

新銳內衣品牌蕉內去年10月在天貓重新搭建了全域會員體系,目前會員數已達到150萬以上。

蕉內線上事業部總監Frank在接受采訪時說,蕉內會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上,會員復購率比非會員高出30%以上,在這種情況下,今年蕉內會員成交滲透率(會員成交/店鋪總成交)同比提升23%以上。

Frank表示,隨著品牌品類的拓寬,會員用戶會在品牌內采買一家人要用的產品,極大地提升了用戶的價值。同時,這也減少了會員在不同店鋪、不同品類之間跨越式購買的鏈路,使得用戶購買決策效率提高,且需求能夠得到快速滿足。

會員人群的運營在天貓商家平臺事業部總經理老齊看來,有兩個非常重要的作用:第一是種草和蓄水;第二是會員意味著一批最高質量的種子用戶,他們在做進一步的口碑傳播和人群的裂變,尤其對低復購的行業來說,是找到了生意和人群增長的模型。

這一點在特色商家的身上體現的更為明顯,Godan劇本殺店鋪負責人在接受采訪時提到,劇本殺行業會有一套固定的圈子,會員運營是讓品牌店鋪在這個圈子里面有一定的話語權,有一定的曝光流量,同時帶來破圈效應。

三、私域運營的新戰場

其實從行業的視角來看,會員一直是老生常談的話題,但在當前的環境之下,會員體系也在產生質的變化。

在唯流量和拉新論的年代,用戶量大,發展會員意味著品牌把精力集中在生命周期總價值更高的用戶身上,去關注與挖掘會員用戶更縱深的價值。而進入存量時代,會員代表著數字資產,或許意味著連通消費端與供給端的紐帶。

在這個變量關系里,有一個不容忽視的因素——平臺所帶來的私域運營能力。

巴克斯特在《會員經濟》中提出了會員經濟的三個要點分別是:訂閱、社區和用戶忠誠度。訂閱是會員經濟基礎,有了訂閱用戶的消費數據,才能分析會員行為,最后向他們提供更多個性化的商品與服務,提高粘性與歸屬感。

為什么這個618,每個店鋪都想讓你變會員

這意味著商家在平臺的會員運營,需要來自公域的流量循環,更需要私域的基礎服務能力。

一位零食商家在接受「電商在線」采訪時談及,相對于其他平臺,天貓呈現的是品牌而非單品,拉新成本雖然相對較高,但形成的是品牌用戶資產,帶來更高的復購率與客單,品牌最終算的是這一筆賬。

實際上,在以自營為主的京東,和并不強調品牌論調的拼多多之外,公域+私域的組合正在產生新的模式。一位在抖音售賣旅游產品的商家,會通過抖音的交易客服,把消費者引導至微信,在微信公眾號和社群內開辟一塊私域,每天通過微信提醒用戶抖音的直播時間。

“很大問題在于微信沒辦法做商品陳列展示,也就沒辦法形成評價互動,但是旅游產品是很看重評價體系的,而且運營和維護社群其實成本很高,想要一直留存關注度,就要持續投入生產內容,但其實轉化效果并不好?!鄙鲜錾碳覍Α鸽娚淘诰€」坦言。

不可否認的是,微信作為開放生態,給了商家更多元和個性化的表達空間,在互動性和品牌調性的表達上凸顯了優勢。一個很典型的例子,是2017年小程序上線后,一批奢侈品牌紛紛進駐開起官網外的線上第一站。

而近兩年,奢侈品牌扎堆上天貓成為趨勢,這背后除了尋求新的增量市場外,品牌們更看重的是平臺所賦予的人群運營標簽,和更強的消費心智。梵克雅寶中國董事總經理賴予欣在接受采訪時提到,天貓可以幫助品牌觸及更多的新興人群、拓展潛在用戶,并且在天貓這個閉環場域之中,顧客的消費目的性很強。

人群標簽的劃分,對于會員運營更發揮了獨特價值,把會員建立不同層級、劃分為不同類型,就是很好的案例。

天貓奶糖派旗艦店嘗試在每年圣誕節時推特別設計的款式,相應只有達到一定積分以上的會員才能買到。

“讓那些已經在你店鋪買過東西,并且認可你商品的人成為老客戶不斷下單才是聰明且長久的做生意?!?/p>

 

作者:楊泥娃;編輯:斯問;公眾號:電商在線(ID:dianshangmj)

本文由 @電商在線 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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