賣出1億杯奶茶后,滬上阿姨說做私域“顧客第一”

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編輯導讀:現在的奶茶品牌層出不窮,在這個競爭激烈的賽道上走到前排的玩家都有自己獨特的經營方式。本文作者將從私域規劃、引流設計、轉化設計三個維度對滬上阿姨的私域布局進行分析,希望對你有幫助。

「滬上阿姨」作為茶飲行業的TOP級品牌,對顧客經營一直有自己的品牌標準。

無論是做私域還是做品牌,“顧客第一,并持續性為顧客提供優質服務”這是「滬上阿姨」的經營原則。

怎么在私域流量中做到高效的服務顧客?下面我們從滬上阿姨的私域規劃、引流設計、轉化設計來分析下「滬上阿姨」的私域布局。

一、滬上阿姨的私域布局

目前滬上的企微私域顧客量達到:20000+,只用了15天左右(區域數據)。通過私域為門店帶去二次消費,累計拉動門店營收近30000元左右。

通過標準化的流程來降低人工的投入,來提升門店整體的服務效率。品牌的私域流量布局中,前期的預備動作都在重點規劃“標準化的SOP”。

滬上的“標準化的SOP”動作可以拆解為:門店規劃動作、社群日常動作

門店規劃動作:通過區域試點幫助?店搭建私域體系,將顧客沉淀在?店企微號上,總部幫助?店統?管理社群,實現運營賦能。

社群日常動作:每周?在社群公布本周社群活動預覽(讓群友可以直觀感受到社群價值)。

周?答題或朋友圈點贊活動,周三會員抽獎/周四神券發放?(通過不同的福利活動帶動社群活躍和促進社群轉化)。

不定期穿插新品宣發活動,將社群價值最大化的同時降低顧客疲勞感,與群內顧客產?更強的黏性。

1.?引流設計

「滬上阿姨」旗下一共擁有2500家?店,分布在300多個城市。在引流設計層面,品牌把自己線下門店資源利用起來,盡可能將線下客流量的導入線上企業微信。

  • 引流場景:線下門店引流導入企業微信
  • 引流形式:抽獎領取優惠券形式
  • 引流亮點:「免費奶茶兌換券」和「100%中獎」吸引顧客掃碼參加抽獎活動

根據品牌的觀察,90后、00后的年輕?,?領、學?是門店的重要消費對象。?主要的消費渠道是線上外賣和線下點餐兩種形式,而通過線下點餐的顧客可以享有特殊的線下服務-抽獎送優惠券,來區別于線上營銷。

通過利??店流量的天然優勢,策劃線下物料和活動設計抓住到店消費的顧客。

整個品牌?店的拉新平均上線率:在47%左右。

1)引流活動設計細節

「滬上阿姨」的引流活動一共是由兩個版塊組成:「免費奶茶兌換券」和「100%中獎」。好的活動的設計一定要考慮顧客得消費習慣,順應顧客的消費習慣,就能提升顧客的參與熱情。

免費奶茶兌換券和100%中獎機制,都是通過咚咚來客的大轉盤營銷功能實現,以“免費奶茶兌換”為活動主題強化活動的參與度。原本就要買單的顧客,看到免費兌換奶茶的活動,大概率都會參與進來。

同時,在抽獎機制上也做了特色設計。如果沒有抽中免單券的顧客,第一個路徑是可以分享給好友獲得再抽一次的機會。

第二個路徑是所有參與的顧客,每次抽獎100%能獲得組合優惠券。而本次活動所有優惠券,都是下次到店?可使?,側向拉動線下?店的復購率。

組合券包的設計包含:單杯免單券、5元抵?券、3元抵?券、2元抵?券、「26-5」滿減券。每一個優惠券都對應不同的概率。

所有的優惠券+素材,品牌都會在區域性的試點門店做多條素材的測試。通過后臺的數據看板,每周都會分析不同素材優惠券的使用率,同時去做測試。

最終測出來路徑、素材最優的方案,加大活動的線下門店鋪設力度,全國持續性的去做這個拉新動作。

2. 私域經營設計

要做大私域流量的規模,持續性的sop動作是基礎。慢慢去建立起社群顧客養成消費習慣。

  • 經營轉化場景:門店私域流量顧客的轉化和價值挖取
  • 經營轉化形式:社群信息高觸達
  • 經營轉化亮點:持續性的SOP動作

門店,通過咚咚來客后臺的數據分析系統觀察,顧客通過優惠券過來消費的時間,通常是周五最多,顧客復購頻次比較高,所以在顧客復購最高的周五沒有設立太多的活動。

為了提高品牌門店私域顧客的價值感受,「滬上阿姨」的社群中從周一到周四都有不一樣的社群活動動作:

  • 周一社群活動清單
  • 周二朋友圈點贊&答題活動
  • 周三社群專屬抽獎活動
  • 周四奶茶神券放送

1)活動設計

活動1:朋友圈點贊&答題活動

活動規則:

只要是在社群內的顧客,都可以參與活動。點贊朋友圈或者完成答題活動,即可享受到奶茶優惠券。

活動思路:

對冷淡期的周一時間段,做定向活動刺激。

活動2:社群抽獎和神券放送

活動規則:

只要是在社群內的顧客,周二都可以參與社群的抽獎活動,周三的時候都可以免費領取到奶茶優惠券。

活動思路:

在群里慢慢培養顧客領券消費行為,和商圈同茶飲門店形成差異。

這些設計背后的細節,是我們在社群做轉化的時候需要注意一個轉化邏輯,這也是品牌的活動設計中所遵守的。轉化顧客的步驟一般都是三步:吸引用戶注意,引出產品,最后給到優惠,非常簡單。

吸引用戶注意力方向,每日的社群固定動作是必要,其次就是蹭熱點,利用各類節日,以及跟目標顧客密切相關的時間節點。如果沒有辦法做到非常出色的策劃,年復一日的固定SOP動作其實就是一種非常好的選擇。

第一明確價值,吸引注意力。像滬上阿姨一樣,在周一就給出社群清單,明確的在社群強化自己的社群價值;同時也清晰的向顧客展示活動信息,只要等到時間到來,就可以享受到社群的福利。

第二引出產品。做所有的沉睡顧客的喚醒,基于顧客在缺乏運營支持的人力條件下,用系統來幫助品牌解決人力問題,是科學有效的。根據不同人群的喜好,來分層經營,不同社群可以推送不同的產品做分層精細化運營和營銷觸達。

第三就是給出優惠。這樣做的目地是幫助顧客做選擇。市面上存在的茶飲門店非常多,能讓顧客選擇的也非常多。給出優惠就是利用顧客行為心理,給顧客一個下單的理由;促使社群的成交轉化。

這里值得一提的是在社群中,也會出現其他的活動例如:新品宣發。在區域試點推行和在社群中做新品宣發,效果是一樣的,可以快速幫助品牌快速調整產品方向。

通過咚咚來客系統收集產品的成交情況,側面分析產品的受歡迎情況,也可以針對特殊標簽人群針對邀請做新品體驗,只要顧客給出品牌反饋信息,相對應的可以享受到一些福利優惠。

這種雙向交流的空間存在,極大的提高了顧客在品牌私域中的存在感、成就感。助力品牌強化和顧客的關系,構建一個從消費端到顧客體驗端的流程體系。

3. 私域經營的節奏控制

第一,先總部采取了“先試點后推廣”的方式來推進活動。區域經理發揮監督職責,加盟?店也?較配合,在群內每?反饋數據,群內形成PK氛圍??偛孔隼瓟祿y計,獎勵達標的?店。

為了保證落地效果,不同門店之間也設置了不同獎勵機制,不做統一落地,采用了先試點1家再按區域復制的落地形式。

最后,通過首次培訓與試點落地門店碰到問題,對應的團隊在負責私域項目,總部統?管理所有?店的社群。在門店能順利落地的同時,明確項目職責分工,來保證執行效果。?

 

作者:陽俊orlo,公眾號:城市末

本文由 @陽俊Orlo 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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