從產品運營角度淺析小米有品App現狀

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編輯導語:小米有品是小米公司旗下的精品生活購物平臺,也是小米“新零售”戰略的一環。本文作者站在產品運營的角度,為我們分析了小米有品APP的現狀,看看它是如何做運營的。

一、電商行業分析

根據 QuestMobile 數據顯示,截至2020年12月,中國大陸移動互聯網月活用戶規模為11.58億,其中移動購物行業月活用戶規模已達10.47億,綜合滲透率達90.4%,在后移動互聯網時代,電商行業已成為絕對的紅海市場,除一貓一狗兩大傳統巨頭外,拼多多異軍突起,唯品會、蘇寧易購等二線部隊艱難向上,行業整體已形成兩超一強格局。

數據顯示,在綜合電商行業中,月活規模同比增速最快的是淘寶特價版,達459.5%,負增長的有兩家,其中手機天貓負增長-16.9%,月活用戶規模為4300萬;小米有品負增長-37.6%,月活用戶規模為981萬。

值得注意的是,前十綜合電商軟件中,小米有品作為品質電商平臺,與傳統電商存在本質上區別,通過滲透上游制造和供應鏈管理、減少中間環節、強化平臺選品主導性、依賴數據技術提升供給端對市場需求變化的響應速度等方式,提升全站商品品質、為消費者提供高性價比商品。相比較于傳統電商,核心區別點在于:

一減少了中間環節,供應鏈環節中的利潤分配方變少,具體可參照蘇寧易購下屬的蘇寧極物、惠而浦品牌(蘇寧自營)等,但又有所不同,蘇寧這一類傳統渠道方和平臺方通過由渠道方強勢引起的上下游擴張來撰取更多利潤和資本的想象空間,難免在銷售中對自身品牌傾斜更多的資源。

二是通過自身的品牌調性,如極物、有品、嚴選等,以自身品牌信任度為國產制造商進行品牌背書,極大程度的減少了消費者對于中小制造商在質量、品牌上的不信任度。

二、小米有品主站產品分析

1. 首頁

當前處于618大促階段,從小米有品首頁來看,UI設計、整體布局及流暢度均體驗較好,符合小米極物、極客、注重用戶體驗的長期調性。

從布局來講,首頁/猜你喜歡tab頂部可分為搜索欄、消息、618攻略小窗及大促橫通幾個模塊,下方輪播圖通過尺寸加大進一步加強了視覺效果,icon為業內常用的5*2板式,首屏icon對于新老用戶存在區分展示,新人展示icon首屏為智能生活、品質家具、小米自營、有品生活+、新人秒殺、手機、新人福利、小米眾籌、家電數據、服飾運動,二屏為健康養生、有品海購、美食酒飲、熱銷排行、品值中心、上新精選、酒水好禮、團購、有品直播、生活幫手。

從icon分布來看,主推品類為智能電器、生活家居、酒水飲料、服飾箱包幾個大品類,符合行業資訊中小米有品男性用戶占比由2018年的70%提高至2021年的80%,筆者推測主要原因為小米體系內手機、智能家居等產品用戶以男性為主,而小米有品內用戶與集團內其他產品用戶重合度較高而導致。

除此之外,首頁依次為618大促底部橫通、送汽車活動懸浮窗、新人專區、二屏的頭條、秒殺、眾籌等模塊及底部的商品推薦信息流。

2. 分類

分類tab分為搜索及品類分布兩個大模塊,搜索與首頁搜索完全相同,品類分布上羅列了有品推薦、手機數碼、家用電器、智能家庭,一直到母嬰親子、寵物生活等20個品類模塊,布局與京東較為類似,各品類展示結構為首右屏banner+熱門精選+細分品類,為各品類自主配置。

3. 有品生活+

有品生活+tab主要為社區+種草+購物模式,分為個人資料、搜索(與首頁及分類搜索不同)、消息、頂部tab、發布幾個模塊,與小紅書類似,為社交化主陣地,用戶可自行在社區發布內容、關注博主等,在此不作過多贅述。

4. 購物車

分為消息、商品列表、領券為你推薦、結算欄幾大模塊,消息與首頁入口相同,含售后、交易、服務等常規類目,購物車內商品列表分為領券、免運費、商品主標題、副標題、角標、價格及數量等元素,車內商品下方展示可使用及可領取優惠券,進一步提高交易轉化率。

5. 我的

分為個人資料、低至一折小窗、掃一掃、設置、消息、簽到、品值中心(會員中心)、我的收藏、瀏覽記錄、評價、售后、游戲互動、更多服務及底部推薦商品信息流幾個模塊。主站拉新、促活、游戲化功能多集中于此,相關功能筆者將在下方單獨分析,此處不做贅述。

需要注意的是,筆者發現,在有品生活社區已經更新過昵稱、頭像等個人信息后,APP主站“我的”信息未實現同步更新,仍需再次手動更新。

三、小米有品拉新手段分析

小米有品拉新活動較為復雜,此處將從參與門檻、獎勵步驟、獎勵標的幾個方面進行分析。

1. 參與門檻

需已完成首單消費用戶方可參加,不限制是否收貨,僅注冊或僅實名用戶無法參與拉新活動。新戶定義為從未在有品APP、小程序、米家有品頻道等有品官方平臺消費的用戶。成功下單口徑為領取大禮包后72小時內下單,實付金額高于19元,且確認收貨8天后方為成功下單。

2. 拉新步驟

分為邀請注冊+領券、下單獎勵及拉新多人疊加獎勵三步。

  1. 邀請注冊且完成領新戶權益得隨機紅包,筆者實測為0.19元紅包,每天最多可邀請30位新人;
  2. 新人在72小時內完成消費,且實付金額不低于19元,且確認收貨8天后,可獲得10-30元獎勵,活動期間最多獎勵200元;
  3. 拉新多人疊加獎勵:邀請1人下單獎勵20元,2人再獎勵30,4人再獎勵48,7人再獎勵70元。

整體拉新活動較為復雜,理解門檻較高,首先,宣傳為分享給好友后,好友領取新戶禮包,我最高可獲得20元紅包,但實際此步驟獎勵值為0.19元,從運營角度來講,未明示最低金額的前提下,實際獲得金額與宣傳金額差異實在過大,影響后續步驟積極性。

其次,活動規則中寫道:“通過此活動成功邀請一位新人完成消費,有機會獲得10-30元獎勵,多邀多得,最多可得200元紅包”“單日最多可邀請30位新人”筆者猜測單日邀請30人的限制主要為了限制單用戶無限制與新戶建立綁定關系,但就用戶側來講,此兩處規則有明顯沖突,如按后者單日邀請30人,均符合要求,每戶都按最低10元也超過前者200元的限制,存在明顯歧義。

同時,活動主KV標題為“邀請好友下單可得最高168元”,如按照活動規則,活動期間邀請好友下單達7戶,額外即可獲得20+30+48+70=168元,前述邀請領券獎勵按0.19*7=1.33元,本身拉好友下單每戶仍可的10-30元,實際最高獲得金額遠超宣傳的168元。

按規則分析,實際最高金額應為最高拉領券獎勵+最高下單獎勵+最高累計拉新獎勵,最高拉領券獎勵為:最高20元紅包*單日拉新限制30戶*活動時間61天=36600元,最高下單獎勵200元,最高累計拉新獎勵168元,合計理論最高金額為36968元。

3. 獎勵標的

拉新獎勵標的為小米有品紅包,有效期30天,3個工作日之內到賬,一筆訂單中一般紅包最多可抵扣金額為訂單金額的20%。

四、小米有品促活手段分析

小米有品主要運營促活手段為簽到、品值中心(會員中心)、每日抽獎、玩家俱樂部、小米莊園、超級拼團幾項,我們依次進行拆解。

1. 每日簽到

小米有品APP簽到為點擊進入每日簽到頁面即自動完成簽到,簽到完成可獲得1個隨機紅包,連續簽到1-7天均可再獲得額外隨機紅包,兩者均滿足時,僅可獲得連簽必得紅包,無法再獲得每日正常的獎池紅包。筆者實測第一日獲得紅包0.01元,第二日獲得紅包0.05元,但無法根據發放記錄確認是簽到獎勵還是連簽獎勵。

2. 品值中心(會員中心)

小米有品會員體系設計較為簡單,會員等級層面,從0-9999積分劃分為六檔,初始0積分為第一檔,249積分為第二檔,499積分為第三檔,1999積分為第四檔,4999積分為第五檔,9999積分為第六檔,各等級對應不同權益。

會員等級權益包括滿減券、免郵券、退還免郵、免費體驗商品資格、專屬客服、有限購買權六項,等級對應權益見上方思維導圖。

積分獲取共三種途徑,加分途徑為交易活躍與登錄活躍兩類,維度有實際支付金額、實際訂單數量、登錄活躍情況、訂單評價、分享、曬單等??鄯猪棡樾抛u類合規行為,未明確展示具體行為。

3. 每日抽獎

活動形式為大轉盤抽獎,每人每天三次抽獎機會,分享追加三次,單日最多15次,獎品均為商戶引流優惠券,基本無平臺側出資。

4. 玩家俱樂部

包含做任務領紅包、互動游戲、羊毛君、券裂變四個模塊,任務包含簽到領紅包、瀏覽推薦會場15s領紅包、參加互動活動領紅包、分享好友助力領紅包,互動游戲包含好運魔盒(抽獎參與)、手續挑戰賽(插中對應字體過關)、投票競猜(每日答題)、小米莊園澆水。說實話,這個玩家俱樂部讓人有些費解,各子活動也找不到入口,無法進一步分析。

5. 小米莊園

小米莊園為常規化養成游戲,主要形式為獲取水滴,種小米,小米換獎勵。

  • 水滴獲?。簠⒒罴皞€人行為:首次注冊、每日邀請好友助力、邀請好友種小米、瀏覽商品、開啟三餐福袋、下單有禮任務等,完成三項開寶箱等手段可獲取水滴。功能開通行為:添加有品lite添加至小程序、允許訂閱消息可獲取水滴。社交行為:偷水滴、幫好友澆水、被澆水得水滴。
  • 水滴使用:給小米澆水,累計澆水300g小米可成熟,每次可收獲5g小米,可兌換商品或優惠券。
  • 水滴及小米價值:硬通貨獎勵中,25g小米兌5元無門檻券,即5g小米對應1元錢, 300g水滴對應1元錢。

五、存在問題及建議

1. 拉新活動

1)加強邏輯性

整體拉新活動規則上邏輯不夠清晰,用戶理解門檻較高,如不改變活動規則,建議明確領券禮、首單禮、累加禮。

2)變更活動規則

根據電商平臺特性,同時避免故意退貨刷獎勵的情況,建議將拉新獎勵明確為注冊領券禮、下單禮、收貨禮,按1:2:7分布獎勵金額,按目前疊加政策預估,該渠道單有效新戶成本約在25-28元左右,可按照注冊領券2元均值,下單5元均值,收貨20元均值執行。

3)加強審核機制

  1. 在拉新活動頁面,主頁面活動時間顯示為2021.05.01-2021.06.30,而活動細則中顯示活動時間為2021.02.04-2021.06.30,如為疊加活動和常規活動時間不同,建議明確區分好;
  2. 新人禮包究竟為500元還是1000元?在不同的頁面主題和規則中,有不同的展示,如為活動更新,建議明確統一,避免客訴及消保風險。筆者實際計算了一下,實際券面額累加應為551.18元;
  3. 拉新頁二屏立即邀新按鈕在iPhone11機型,最新版客戶端中偶現失靈,無法喚起微信。

4)優化獎勵標的

當前獎勵標的有有效期紅包,只能抵扣訂單金額的20%,且邀請人在新用戶完成收貨8天后仍無法實時收到獎勵,需3個工作日。

行業內人帶人獎勵需滿足三個條件方可起量:一要價值金額有吸引力,二要獎勵可實時查詢及獲得,三要獎勵易于套現歸集。建議業務在風控范圍內進行酌情優化,按目前活動形式,筆者猜測日均獲取的有效新用戶應不超過2000戶。

2. 促活活動

  1. 針對每日簽到活動,除每天獎勵外,連續簽到1-7天均可獲得額外獎勵,而連簽獎勵與正常簽到獎勵又不能同時享受,頗為雞肋,建議調整為連續簽到2/3/5/7天可獲得額外獎勵;
  2. 針對每日抽獎活動,筆者在6月17日參與時顯示無抽獎次數,點擊參與活動彈窗提示活動不存在,應屬配置或展示問題,在6月18日發現該入口已更換為“三單有禮”活動,建議后期加強活動管理機制;
  3. 針對玩家俱樂部活動,建議重新進行規劃調整,如明確為聚合各拉新促活活動的類任務中心,建議對活動主頁面及攻略進行重新設計,當前體驗較差;
  4. 小米莊園整體客戶體驗較好,建議將現有的小米兌換優惠券進行優化,增加部分低價爆款商品,直接一定數量小米兌換0.01元購爆款商品,減少中間環節,提高交易轉化率,同時可根據客戶標簽屬性的不同進行區分展示,如新老用戶力度區分,未完成首單用戶、長期不活躍用戶力度區分等。

3. 主站層面

在主站層面,小米有品整體體驗較好,交易鏈路流暢,整體拆解下來,比較明顯的輕產品重運營,筆者猜測在小米大體系下,小米有品目前拉新及促活指標不重,主要眼光仍放在商品層面及GMV層面,但除了本身運營能力問題遲早要解決,平臺男性用戶占比過高、主推品類交易頻次較低兩個核心問題依然有可能成為發展路上的瓶頸。

 

本文由 @大老王 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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