3個三角模型,拆解在線教育運營方法論

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編輯導讀:在線教育這幾年的迅猛發展,讓原本就擁擠的賽道競爭更加激烈。在產品同質化的當下,要想實現增長,做好運營很重要。本文作者以教育機構“大腦派”為例,從三個維度探討在線教育運營方法論,希望對你有幫助。

由于技術和思維方式的改變,世界的變化不再是20%、40%、60% 這樣的線性增長,而是平方、四次方、八次方這樣的冪次上升。

近年來,不斷有行業巨頭被取代、新興互聯網教育公司在崛起,這背后正是體現了從線性思維到冪次法則的轉變。當然,要想實現“指數級”增長并非易事,我們也是在不斷摸索和實踐的路上。

結合線上和線下的業務形態,以教育機構“大腦派”為例,分三個模塊和大家一起探討在線教育運營方法論。

一、水大魚大:細分市場,打造“壁壘型”課程

我們來看這個三角形——課程設計/研發/營銷漏斗模型 。這個模型把線下和線上的課程分成三種類型,分別是:流量型、壁壘型和利潤型。

1. 流量型課程

什么是流量型課程?我們可以把它簡單地理解為“體驗課”或“傳播課”。開發這類課程的目的是為了最大化的傳播,降低獲客成本。

那么,問題來了。什么樣的課才能起到最大化傳播,降低獲客成本的目的呢?

流量型產品有四個基本特點:價格低、節數少、偏剛需、內容優

  • 第1點:價格低——定價區間一般是在1~20元之間。(根據實際產品特性而定,僅作參考)
  • 第2點:節數少——一般是1~3節課。消化周期短,有利與跟進二次營銷。
  • 第3點:偏剛需——流量型課程要有挖痛的作用,直面“購買動機”。
  • 第4點:內容優——建議把我們課程體系中最好、最實用的“一部分”內容拿出來作為引流課的教學內容(是一部分內容,不是全部)。

以教育機構“大腦派”為例,課程體系是圍繞提高孩子的學習能力即學習效率展開的,分為三大板塊:記憶法、思維導圖、高效閱讀。

線下的體驗課和線上的引流課,都是以記憶法作為先導,思維導圖排第二,高效閱讀排第三。

為什么記憶法作為流量課的首選,因為孩子“記不住,考試一定考不好”,尤其小學和初中階段尤為明顯。這種課程針對的是孩子記不住課文、古詩、文言文和英語單詞的問題,家長、學校、傳統輔導機構難以解決此問題。

線下和線上的引流課,都是以記憶法作為先導課,家長好理解,又有直接的需求。目前大腦派的千聊直播間的用戶關注量達到9W+。

對于第四點,有的人可能會問:為什么要把最好、最實用的部分拿出來,這些內容不是應該放在更貴的課程里面么?

原因非常簡單,因為最好的內容才能產生立竿見影的效果,才最容易被傳播,這跟我們設計引流課邏輯上是相通的。舉例,超市里的試吃活動(先嘗后買),如果商家拿一堆劣質產品、特別難吃的產品搞活動,大家試吃完覺得口味一般般或者特別難吃,誰還會買他推薦的產品。

但引流課也有弊端,易被同行復制。所以,市場推進要“快”,天下武功唯快不破。這就是流量型課程。

2. 壁壘型課程

流量型課程是為壁壘型課程服務的,壁壘型課程的主要作用是倍增營收并留住學員。

壁壘型課程是指市場有需求,賣點不容易復制,同行不容易抄襲的課程。比如說名師、教學模式、互聯網技術等。同行可能還都在講如何掌握記憶方法、如何學會畫思維導圖的時候,“大腦派”已經在做記憶方法和思維導圖的“學科化”了。

學員通過線下的訓練營或線上訓練營掌握記憶法和思維導圖后,知識點背誦和理解的效率更快、更高。但是,孩子要自己琢磨如何用記憶法去背誦這些內容。人都是有惰性的。即使我們學會了“做飯”,但是還是更喜歡吃現成的, 喜歡吃“快餐“。

所以,“大腦派”在教研上做了一個升級,就是把每個年級必備的課文、古詩、文言文以及英語單詞制作成視頻指導教程,點對點的解決孩子的學科背誦問題,細分市場,細分課程。分年級,老師通過視頻教程帶著孩子用記憶法去背誦。

比如,一個四年級的孩子,他學完方法課后,直接就可以找到四年級的記憶課程包。四年級所有要背課文、古詩、文言文、英語單詞都能找到對應的視頻記憶教程。這些分年級的學科背誦課程包,更新到千聊直播間,以及大腦派的app里。這就屬于壁壘型課程。

從市場需求度上來判斷,每個孩子都迫切需要,而且家長更希望孩子能夠快速解決當學期的學科背誦問題。另外,課程的研發周期長、難度大,人力、物力投入大,即使想復制和抄襲周期也長。

早期“大腦派”在運營千聊直播間時,是以線上訓練營為主,隨著產品同質化越來越嚴重,也在不斷的創新和加大研發,所以打造壁壘型課程,每個直播間都勢在必行。

3. 利潤型課程

顧名思義就是利潤率高的課程。除此之外,利潤型課程還有一個特點就是學員一般是直播間付費用戶自然轉化的,客單價高一些,可能是幾百或上千塊錢。

這些付費用戶稱之為“超級用戶”,就是“鐵粉”。當然,他們之所以“鐵”,其背后的核心邏輯是:之前學習的課程確確實實有效果,你的服務好,愿意追隨你。

舉個例子,“大腦派”既有線上訓練營,也有寒暑假的線下訓練營。線上訓練營一般客單價都是在99元左右。線下的訓練營更系統、全面,因為是面授教學,實操性更強,客單價都在1萬左右,一般都是6天的封閉式集中訓練。

他們每年從網絡付費學員中自然轉化的學員大概在200人左右,課收就是200萬。這些學員的獲客成本對于這個利潤型課程來說幾乎為零。

所以,在運營機構或直播間的過程中,一定要設計好你的流量型課程、壁壘型課程,以及利潤型課程。用流量型課程導入用戶,用壁壘型課程留住用戶,用利潤型課程提高直播間的產出。

二、深耕內容:小心能力陷阱,實現“三個標準化”

成為受人尊敬和喜愛的教育機構,必須給用戶真正有價值的東西,所以,做課程一定要深耕內容,深度研發,以學習效果為導向,努力實現“三個標準化”——課程標準化,教學標準化,服務標準化。

這三個標準化,嚴格意義上講其實都屬于研發的范疇。標準化的好處在于,一方面課程效果可以保障,另外一方面團隊復制周期短。

市場造血,研發續命。足見研發在教育型產品中的重要性。通過這幾年的網絡課程運營和摸索發現,流量進來之后:

“學習效果”是第一層粘合劑,也就是先通過課程標準化和教學標準化,達到用戶預期的學習效果。有效果的用戶就有粘性,沒有效果的用戶可能就會流失。

“服務標準化”是第二層粘合劑。讓用戶感覺到你真的非常關心他們的學習效果,并意識到即使沒有達到預期的結果,還會有人會繼續服務并幫助他們解決問題。這樣的話,用戶流失率可能就會降低。隨著網絡學員的體量越來越大,投入的服務成本和精力也越來越多。

但是,能夠意識到這兩層粘合劑,并知道應該朝著哪幾個方向努力很重要。因為,方向不對,努力白費。

壁壘型課程加上三個標準化才能真正把用戶留住。從中挖掘出直播間的“超級用戶”。

三、結果導向:營銷多樣化,有效果比有道理更重要

有句老話這樣講“不管黑貓白貓只要抓住老鼠就是好貓?!睆倪\營直播間的角度出發,直播間要有營收,要實現盈利,正向運轉。

這一部分的內容算不上成功經驗的分享,算是我們在這方面的一些努力和思考,希望對大家能有所啟發。下面,我們看一下——循環營銷三角模型。

循環營銷三角模型:1.傳播;2.服務;3.復購。

可能有的朋友會說,這個太簡單了。每個運營直播間的人誰不知道。但是,請不要忽略了三角模型中間的關鍵詞“裂變”。

同樣是做傳播、服務和復購。大家可能都在做線性的增長。只要不努力,增長就會停止或下滑。如果我們想辦法讓每一個環節(傳播、服務、復購)都具備“裂變”能力,你的用戶數就極有可能實現指數級增長。

1. 傳播環節

線性增長靠努力,指數級增長一定是靠系統。比如,在傳播這個環節,有許多可以借鑒的方式。

第一種:解鎖聽課

平臺生成一個課程二維碼,需要5~10個好友掃碼輔助解鎖,好友掃碼成功后,發起者就可以免費聽課或者1元聽課。當然,此類課一般都是流量課。輔助掃碼的好友就自動關注了直播間或公眾號。而且,這些輔助掃碼的人,一般都是這個發起者熟知的朋友。

在學習意識或行為習慣上有著交集和相似度的。所以,極有可能這些輔助掃碼的好友中,某個人也想免費或1元聽這套課,他就會成為下一個發起者。

如果有兩個人呢?這背后裂變的力量是不可估量的。每個人都像“海星的大腿”,每條大腿都會成長為一個新的海星。這種模型的優勢是流量進入的速度會快些,流量品質可能不好把控。

第二種:拼團聽課

舉例,3人成團或5人成團。拼團成功后,每個人都可以用極低的價格學習。這種模式裂變能力有點弱,因為拼團成功后,每個人都可以學習了。但是用戶精準,粘性高。

另外,在傳播方面,大家一定不要忽略“短視頻”,比如抖音。在短視頻營銷和傳播方面,我們之前投入的精力很少。但是,這股力量是最不容忽視的。希望大家也重視起來。從市場戰略上來分析,這也是一個非常重要的布局。

2. 服務環節

在服務環節,提高到課率和完課率很重要,要想在這個過程中實現裂變,需要“游戲化思維”,給與用戶及時反饋,設定獎賞機制。

舉例,一套12節課的訓練營,每完成3節課的學習就可以累計直播間50元的課程優惠券,同時可以參與抽獎活動。完成課程學習并分享,不僅可以升級到VVIP學員群,同時還有實操案例指導和分享等,更多超值的差異化服務。這個過程其實也是篩選“超級用戶”的過程。有超級用戶才能實現最大化的裂變和傳播。當你再推出利潤型課程時轉化率才會高。

3. 復購環節

復購過程如何實現裂變?最簡單的邏輯就是所有想要復購新課程的用戶,直播間給與最大化的優惠,但需要完成最基本的朋友圈傳播任務。建議傳播流量課和壁壘課,因為每個用戶的消費周期是有限的,直播間需要更新鮮的血液。

傳播服務復購再傳播,進入下一個循環,整個邏輯是跑得通的。但需要根據每個直播間的產品特性靈活去設計。

以上就是用3個三角模型,分析在線教育運營方法論。

 

本文由 @愛鉆研的小餅 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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