社區內容運營怎么做?天天基金有答案!

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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

在社區運營中,內容生產是必要因素,用戶基于內容進入社區,進而衍生出活動與話題,實現社區的持續性互動發展?!盎鸢伞弊鳛閮热萆鐓^也是如此,通過內容生產、分發推薦,社區由此推動后續運營。本文作者通過對“基金吧”運營邏輯的分析拆解,總結出可復用的社區內容運營因素及方法,一起來看一下。

因為我喜歡基金投資的緣故,所以經常會逛天天基金的基金吧,對基金吧做深入的分析,會發現基金吧的運營人員平時開展的運營事項,都有著很明確的運營特性。

基金吧作為一個以內容為主的社區,內容的生產和分發推薦是社區內容運營的核心。在核心的基礎上會衍生出話題策劃、活動策劃、用戶問答、創作者激勵、內容聚合展示等運營事項。

因此我認為,弄懂了基金吧內容生產和分發推薦的玩法,對整個社區的運作,也便有了全局般的感知。

所以基金吧,便是一個很好的觀察、分析對象。

本文綱要

  1. 內容的生產;
  2. 內容的分發推薦;
  3. 社區運營要素總結。

下面,我們就先從內容的生產開始分析。

一、內容的生產

內容的生產,可以總結為9個字:給方向、給工具、給激勵。

1. 給方向

1)話題策劃

一句話介紹:官方主動策劃話題活動,引導社區話題方向,形成社區話題氛圍。

比如在基金的一季度報告發布后,官方策劃“基金一季報,說說字面背后的機會”話題,給創作者解讀一季度報的創作方向和激勵。

通過對這個話題活動的層層拆解,我發現這其中有著很多運營的細節值得深入學習。

活動引言,從基金一季度的報告入手引出話題,同時開頭直說最高388元的獎勵,十分吸引人!活動開頭、活動宣傳主題、活動的推送里,直接說明最重磅的獎勵,往往能“炸出”一片用戶。

活動獎勵,最高獎勵388元,有沖刺的盼頭。同時三個階梯獎勵+陽光普照獎,讓每個人都有中獎的希望,也都有了動手的念頭。

活動規則,這里很貼心地給到了寫作方向、參考模板,這是運營細節的很好體現。

平時我也會參加活動,但是一時想不到方向,通常情況下看看模板,就能很快地發掘出適合我寫作的方向,降低了我的參與門檻,挺贊的。

參與方式,參與方式也很簡單,發文或者評論,加上相應的標簽即可。寫作能力強的可以單獨出文,寫作一般的可以在評論區聊聊,即豐富了用戶的選擇,也增加了活動帖子的熱度。

文末文章集合,在帖子的末尾,會把已經發表的文章做成集合展現出來。這樣做一方面可以讓作者確認自己參加活動成功了,另一方面也是內容的聚合,可以讓對這方面話題感興趣的用戶“一網打盡”相關內容。

總結來講,話題策劃是社區內容運營的一個重點,一方面它可以緊跟當下熱點,引導創作者圍繞熱點產出內容、分發推薦內容,給到創作者內容的選題方向;另一方面它可以引導社區的內容方向,讓內容的方向往運營期望的目標發展。

2)活動策劃

一句話介紹:通過基金相關的活動策劃,刺激用戶輸出內容、觀點,加強用戶的活躍。同時基金公司可借助活動進行基金宣傳、品牌宣傳,增強基金公司與用戶的聯接,推動轉化。

在活動這里,可以分成兩個主體:

  1. 基金吧官方活動;
  2. 基金公司活動。

基金吧的官方活動有很多,類型多樣,形式也很有趣。

① 節日活動

女神節女神投票、元宵猜燈謎、春節見聞。

*元宵活動截圖

② 大V訪談

會就大家關心的某個問題,用戶提問,然后邀請行業大V來做解答。

比如#大V訪談#年關將至,該如何打理年終獎?

*活動截圖

③ 話題討論

圍繞某一現象進行集中式的話題討論,觀點的輸出碰撞。

比如#有獎活動#基金吧驚現相親角!你怎么看?

*活動截圖

④ 比拼收益

通過挑選基金或者是做基金組合,來比拼特定時間段的收益。

比如“斗基大賽來啦,贏最高588元貨幣基金!”

*活動截圖

除了官方的活動,各家基金公司的活動也是相當精彩的:

基金公司推出的活動,主要有這三方面的目的:

  1. 做新基金的宣傳;
  2. 做已有基金已有組合的宣傳;
  3. 利用節日活動提升品牌影響力。

在這些活動里,富國基金就很有創意——設計logo猜含義。

平安基金的展示相當霸氣,重點突出!

而博時基金則是“壕無人性”,整個獎勵是我見過的最大的,可惜沒參與上!

總結來講,基金吧的活動既有官方的,也有各家基金公司的,大家的主題、形式、獎勵各不一樣,這就給到用戶很廣泛的選擇方向。而且簡單的評論就能參與,讓大部分人都有條件能參與進來。

*基金吧社區活動小結

3)問答

在官方的話題策劃、活動策劃之后,還有一個創作方向也不能忽視——問答。

前面都是激勵創作者輸出內容,普通用戶閱讀內容、參與活動的。但我們也會面臨現實問題,有部分用戶的部分問題,無法通過內容、活動快速解決。

這里面可能是社區里沒有答案,可能是有答案但用戶找不到,可能是有了答案用戶依舊不懂。

在這種情況下,就需要“面對面”地解決用戶的問題。

基金吧里面就有一個專門的角色——問答君。

問答君主要干3件事。

① 懸賞問題

類似于“話題策劃”,圈定特定的問題,通過懸賞積分的形式,引導用戶參與回答。相當于是從問題的角度出發,給了用戶生產內容的方向。

② 基金吧答疑(官方回答)

針對熱門的問題,開設了“基金吧答疑”這一專題,每天在專題里更新對于熱門問題的官方回答,同時用戶還可查看過往的問答內容。這就很好地解決了用戶找不到答案的問題。

基金吧答疑和下面的基民問答,更大的作用是在于內容聚合展示上,這一塊下面還會詳細講到。這里因為想將“問答君”角色的運營動作完整梳理下來,所以提前做了展示。

③ 基民問答(基民之間的問與答)

做的是優質內容的聚合,開設了“基民問答”這一專題,每天在專題里更新懸賞問題的答案,以及用戶之間提問回答的答案。讓優質的問答,再一次得到整合曝光。

總結來講,問答這塊是以問題為主體,通過積分懸賞的方式,激勵用戶主動參與到問題的回答中來,幫助解決社區用戶的問題,豐富社區內容。

*基金吧問答內容小結

2. 給工具

工欲善其事必先利其器,創作者有了寫作的方向,還得有一個工具,幫助創作者更好、更快地完成文章的發布管理、數據的統計、創作活動的獲取。

基金吧有專門的“財富號公眾平臺”,創作者在申請開通“財富號”之后,就能進入公眾平臺。

這個平臺和微信公眾號類似,但會簡單很多。

在首頁會提供粉絲數、總閱讀、昨日閱讀、總評論、熱點等內容。

在內容管理中,創作者可以查看以往發布的內容、發布內容(文章、視頻)、保存草稿、回復評論、管理素材、第三方供稿同步內容。

在數據分析里,創作者可以查看以往每天的粉絲變動情況(但無趨勢圖),每篇文章的數據。

內容管理 + 數據分析,滿足了創作者基本的發文和數據反饋需求。和直接在社區發帖相比,編輯更簡單,數據更齊全。

但在創作活動的通知這塊,做的還有欠缺。筆者基本都是自己去基金吧找的活動參加,如果創作平臺里能有一個“創作活動”的聚合板塊,對于創作者來講是莫大的方便。

3. 給激勵

在給了方向,給了工具之后,還要加點激勵,才好調動創作者的創作激情。

創作者激勵

目的:對基金吧內有創作能力的用戶、KOL進行激勵,刺激創作熱情,提升內容貢獻的數量和質量。

在創作者激勵這塊,基金吧采用的是全年固定獎勵 + 階段性征文獎勵的方式,即年度激勵 + 周度/月度激勵這兩個維度的激勵方式相結合。

“#2021原創帖評選#單篇最高得百元,數量不限”,這是全年的創作者激勵活動,參與的門檻很低,無需報名,在基金吧里發布400字以上的原創貼即可自動參加活動。

活動設置了2層的獎勵:

  • 第一層:每周根據帖子的熱度排名,分成TOP20%、TOP20%-40%、TOP40%-60%,3個階梯的獎勵。最低10元/篇,最高150元/篇。
  • 第二層:更加優質的內容,還會推送到公眾號,在第一層的獎勵之外額外拿稿酬。獎勵100-3000元。

*帖子熱度計算公式=點贊數(20%)+評論數(20%)+閱讀數(20%)+內容質量(40%)

*活動獎勵截圖

持續一年的激勵 + 低門檻的參與動作 + 可觀的獎勵,給了在基金吧活躍的用戶一整年的創作激勵,而且創作內容和基金相關即可,并無其它的特別限制。發布后自動報名、官方評審、發布獎勵,創作者只需把文章寫好發布即可,十分省心。

在全年的激勵之外,還有階段性激勵活動。

#有獎征文#震蕩行情下,該怎樣配置基金?聊聊你的投資策略!這是階段性的創作者激勵活動,根據活動規則和要求,寫出自己的基金配置策略,并在文章或評論的開頭加上#我的基金配置#的標簽即可參加活動。

*活動獎勵截圖

活動設置了4層的獎勵:

  • 一等獎2名,獎勵288元貨幣基金(貨幣基金可以提現,相當于直接發錢);
  • 二等獎5名,獎勵100元貨幣基金;
  • 三等獎8名,獎勵50元貨幣基金;
  • 陽光普照獎n名,獎勵20元貨幣基金。

這類激勵活動,很大的特點就是時效性,會根據當時市場上的熱點來做創作激勵的策劃,比如在3月的上下震蕩行情下,開展震蕩市配置基金的征文活動;在4月基金一季度報告陸續披露時,開展基金一季度報告的解讀活動。

通過階段性地激勵創作者產出,也可以解決對應時點普通用戶面臨的投資問題。

二、內容的分發推薦

在內容生產出來以后,如何發掘出優質的內容,進一步給到曝光的傳播呢?

答案是優質內容的聚合與展示。

一句話介紹:優質基金內容的聚合及展示,讓優質的內容得到更多的曝光和沉淀,也讓用戶能快速、方便地找到對應時間段的精華內容。

在內容聚合這塊,基金吧采用的是時間區分的維度。按照日、周、月、其它4個方面做內容的聚合展示,各自獨立,且覆蓋范圍廣。

1. 每天

  • 會有基金吧的每日精華,按照某一主題,歸總近日的優質文章;
  • 會有每日話題合集,結合時下的投資熱點,歸總相關的優質文章;
  • 也有每天的投資段子合集,讓用戶在燒腦之中幽默一下。

2. 每周

  • 會有一周的熱門精選,把一周熱門的文章做合集歸總;
  • 同時會銜接年度的創作者激勵活動,把每期(以周為維度)的優質原創帖榜單發布出來,方便創作者查看獲獎情況,也方便普通用戶找到好文章。

3. 每月

還有基金吧月刊,從投資策略、理財故事、行業主題3個方面聚合上個月的優質文章。

另外,在日、周、月外,還會有階段性的征文合集放出,比如在3月發布了”暢聊震蕩行情下的投資策略!“的征文活動,活動結束后將前10篇文章做內容的聚合展示給用戶,讓有這一方面問題的用戶,可以快準狠地找到參考答案,下面的用戶評論就很好地說明了這點。

三、社區運營要素總結

通過上面對基金吧運營事項的分析,相信大家對于基金吧的社區運營,有了很直觀的了解。

下面我們就再往后一步走,從這些具體的事項中,抽離出社區運營的主干和要點,形成可復用的策略,為實際的工作提供指引。

1. 內容的生產

1)給方向

① 話題策劃

針對特定的方向,進行社區話題的策劃,引導創作者在話題下輸出內容,引導普通用戶參與話題內容的閱讀、討論、傳播等。

不同社區,結合著本身社區的特性,可以策劃很多類別的話題。但也有一些普適的,比如可以有針對當下領域熱點話題的討論,針對用戶普遍問題的討論,節日話題等。

從一個創作者的角度出發,這些話題會更吸引人:

  • 熱點話題,而且最好是和個人有關的熱點,比如微博的熱搜總是熱點話題的來源,而在眾多熱搜中,和創作者關注的領域相契合的熱點,必然也會更加容易刺激創作者參與;
  • 有趣的事兒,新奇的、幽默的、多領域結合的事兒,比如基金吧的元宵猜謎活動,答案需要結合基金投資的術語來作答,這讓我眼前一亮;比如運營派的“今日熱議”活動,總會有各種奇奇怪怪的問題想去聊聊,想去看看。

*運營派熱議話題截圖

話題類型多種多樣,這個適合做個頭腦風暴,把自己這個領域里能聊的事兒做了窮舉,然后再分類歸總,結合著用戶覆蓋范圍、感興趣程度、內容生產難易這些指標打個分確定優先級,然后一個一個地去做策劃,鋪內容。畢竟在社區里,話題形式多,給的選擇也多了,創作者看到合適的就會參加。

② 活動策劃

針對特定的目的,策劃相應的社區活動。比如征文活動、投票活動、節日活動、抽獎活動、互動討論活動、競爭排行類活動等等。

活動策劃的要點,除了可以參考上面“話題策劃”里的3個要點,還有一個方向是可以借鑒的。

“刺激促發——低門檻動作/慣常行為——獎勵”。

這是一個標準的習慣回路,當我們想引導用戶的某一類行為時,往往都會從這3方面來下手。

  • 刺激促發:形式多樣的活動、置頂的通知、各類的提醒;
  • 低門檻動作:提供參考的寫作模板、發文或評論即可參加活動、中獎后會艾特通知;
  • 獎勵:壕無人性的獎品、獨一無二的名譽。

三方面的結合,給到用戶選擇空間、降低用戶門檻、刺激參與熱情,活動的參與度也能有更大的提升空間。

③ 問答

問答就像是一個縮小版的話題活動,和話題一樣,有著明確的主題(問題),有著簡單的參與方式(提問-回答),也有著各種激勵的可能(積分、紅包、實物)。

所以在問答這塊,可以參考著話題的要素來做策劃。

2)給工具

工具能滿足這3個基本需求,對很多創作者來說就是幸福了:

  1. 專門的創作者中心,創作者在這里面可以進行內容的發布、管理。特別是內容的編輯排版,一定要簡單、易用!有些編輯平臺噢,能把人編輯的砸電腦(氣憤);
  2. 可以做內容、粉絲的數據分析;
  3. 可以了解最新的創作活動。

比如雪球的創作平臺,就完美適配了這3個需求。

3)給激勵

創作者激勵

用獎勵激勵有生產能力的創作者,持續生產高質量的符合社區需求的內容。

獎勵有兩個方向——給名給利,頭銜、榮譽、證書等都是名,社區貨幣、法定貨幣、實物等都是利。

在創作者激勵中,有這樣幾個要點可以借鑒:

① 形式頻次多樣化

創作激勵的主題方向、創作形式、激勵活動頻次有豐富度在,這一方面能讓不同水平、擅長點的創作者發揮空間,另一方面能提供多樣性的內容給到社區用戶,更好地服務于用戶。

② 參與門檻低

門檻越低,操作難度低,花費的時間短,能參與的創作者更多。

  • 比如添加標簽即可參與,無需特別報名;
  • 評論也可參與,無需特別發文;
  • 在專業化主題外,也有喜聞樂見的逗趣主題,讓專業度不強的用戶也可參加。

③ 獎勵有吸引

給名、給利、給創造收益的權益,給的利需要符合創作者的需求方向,像是緊俏的電子產品、貨幣、專屬周邊等。

這里舉兩個例子:

  • 給金錢獎勵:B站創作者激勵計劃,創作者發布視頻,播放量達到門檻后,就能得到稿件收益的獎勵;
  • 給權益獎勵:知乎創作者權益,有好物推薦、知+自選、品牌任務這些可以產生收益的權益給到創作者,方便創作者變現。

*知乎創作者權益截圖

2. 內容的分發推薦

通過特定的邏輯,將符合邏輯、符合社區運營目的的內容進行集中展示曝光。

這里面的邏輯,有時間維度的,一般都會按照日、周、月進行的聚合。

  • 如每日熱點,匯總當天的熱門高關注內容;
  • 每周精華,匯總一周內的優質內容;
  • 每月月刊,匯總一月內的優質內容。

有板塊主題維度的,一般會按照熱門、排行榜、某一主題進行的聚合。比如B站分區的熱門展示,就把不同主題的內容做了聚合的展示推薦。

在內容聚合中,有這樣幾個要點可借鑒。

1)內容有標準

內容的聚合會涉及到文章的篩選,就像是水從濾網中一層層地漏下,內容的標準就如濾網,能幫助我們篩選出合乎要求的內容。

常用的篩選標準有閱讀、點贊、收藏、評論、關注,比如小紅書社區的評分體系CES(community engagement score)就將各項數據賦予了權重,然后計算總分來做“階梯式”的推薦。

2)長短結合有層次

內容的聚合在時間維度,需要有不同的層次存在。有最新的內容聚合讓用戶獲取新知,也有經典內容的沉淀讓用戶積累精華,不同的層次,滿足用戶不同的內容需求。

比如B站的“每周必刷”讓用戶快速找到每周的熱點視頻,“入站必刷”則是B站經典內容的集合,讓新老用戶感受到優質視頻的魅力,培養粘性。

3)主題清晰有熱點

內容的聚合在主題維度,需要有清晰的分類邏輯存在,同時結合上相應的熱點,能獲得更大的曝光。

比如知乎的主題板塊設計,會把各個領域做細分,分為校園、腦洞、時尚、家居、職場各種板塊。

同時關注、推薦、熱榜、節日(六一快樂)這4項涉及用戶關注和熱點的板塊,會做固定的推薦,用戶無法移動或刪除。

最后,以內容生產——分發推薦為基準,整體梳理下來一個社區的運營有著話題策劃、活動策劃、問答、創作者激勵、內容推薦等運營事項,更為詳細的還可以看下圖的總結。

也希望這篇分析,能幫助你在社區運營方面有個參考,有個方向兒~

Over~

最后,感謝你的閱讀~

 

作者:每天賺杯快樂水 ;運營 + 理財投資雙buff加成的人兒,喜歡分享自己的運營心得,與你一同成長

本文由@每天賺杯快樂水 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 加油啊, 老弟, 看你寫的文章還有很多上升空間(我指的是繼續壓迫產品經理配合運營動作 )。 笑~

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    1. 哈哈哈得再加把勁(火)

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  2. 收藏了

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    1. 感謝認可~

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  3. 致敬作者!

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    1. 哈哈,也感謝你認可~

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