平安孵化的互聯網醫療獨角獸——平安健康產品分析

0 評論 4734 瀏覽 7 收藏 67 分鐘

編輯導語:互聯網健康也是人們普遍關注的一個領域。一方面,互聯網技術的發展為在線醫療提供了更便捷的技術環境;另一方面,人們對健康管理的需求也在上升。那么,互聯網健康APP未來可以如何發展?本篇文章里,作者對平安健康APP進行了分析測評,一起來看一下。

目前我國各類通過認證的移動醫療APP已達到3000多款,但在功能上大同小異,主要功能均集中在預約掛號、問診咨詢、醫藥服務、文獻資訊等醫療健康輔助服務功能上。

平安健康自2015年APP客戶端正式發布以來,在短短6年間,“平安健康”APP已經積累了3.46億的注冊用戶,月活躍用戶數超6700萬,是國內覆蓋率第一的移動醫療應用。

在眾多競爭對手的強力競爭下,平安健康是如何確立自身優勢,突破重圍的?本文將藉由分析平安健康的視角,帶你深入了解這家公司,發現優化與不足,提出優化建議。

本文將從如下方面進行分析:

  • 行業分析
  • 競品分析
  • 用戶價值分析
  • 商業價值分析
  • 產品迭代分析
  • 產品結構分析
  • 運營分析
  • 分析總結
  • 未來展望/優化建議

一、行業分析

2019年之前互聯網醫療市場規模處于一個上下波動、總體增長的狀態,但在2020年呈現井噴式增長,該現象背后的增長邏輯是怎樣的呢?

接下來我們將站在宏觀環境下,借助PEST模型來逐步分析。

數據來源:比達咨詢

1. 政策(Politics)層面

2019年12月國家醫保局印發了《關于完善“互聯網+”醫療服務價格和醫保支付政策的指導意見》細化了“互聯網+”醫療服務價格和醫保支付政策。

2020年4月7日國家發改委、中央網信辦發布了《關于政策推進“上云用數賦智”行動培育新經濟發展實施方案》,其中首次從國家層面提到互聯網醫療可以首診,并納入醫保。

2020年7月國務院辦公廳《關于進一步優化營商環境更好服務市場主體的實施意見》,將符合條件的互聯網醫療服務納入醫保報銷范圍。

之前制約互聯網醫療發展的最大問題是醫保統籌,如果互聯網醫療不納入醫保,僅靠民眾自費或中國商業醫療險,難以支撐起行業的發展。而隨著2020年國家出臺政策打通醫保支付關鍵環節,這一難題即將被攻克,這將極大地推動互聯網醫療的發展。

2. 經濟(Economy)層面

2019年中國居民人均醫療保健消費支出為1902元,增長率為12%。

隨著國內經濟的穩步增長居民消費水平的不斷提高,居民的醫療消費需求也隨之增長。

“宅經濟”的發展,人們習慣在線上消費,看病靠線上問診,買藥也在網上購買,推動互聯網醫療快速發展。

3. 社會文化(Society&Culture)層面

中國老齡化社會早已到來,老齡化導致對醫療服務的需求也日益加劇。

同時,在精神壓力和環境污染等多種因素的影響下,亞健康人群和慢性病年輕化數量逐漸增加,更進一步加大了需求。

慢性病具有“時間長、服務需求大、醫療成本高、人數多”等特點,慢性病患者需要合理的慢性病管理模式來幫助他們完成治療方案、加強自我管理。而如此長時間的監護和管理并不適合由集中化的醫院來提供,互聯網醫療為慢性病的管理帶來了新的可能。

而在新冠疫情期間,居民對于線上醫療服務的需求不斷發酵,各省市陸續出臺政策將“互聯網+”醫療服務試點納入醫保支付。

數據來源:艾瑞網

4. 技術(Technology)層面

隨著互聯網蓬勃發展,大數據分析及人工智能等科技創新出現,互聯網和移動醫療為使用醫療服務提供方便及安全的途徑。

物聯網、5G的技術的發展推動線上問診的興起和發展?;ヂ摼W技術賦能醫療服務,不僅在線上問診、在線結算方面,形成全國統一高效的醫保信息系統,也給互聯網醫療信息技術服務提供商帶來利好。

在市場需求的不斷增長與諸多政策的支持下,互聯網醫療行業快速成長,互聯網醫療的服務內涵不斷擴容,業務范圍持續擴大,醫療資源鏈條逐步打通,形成了較為完整的互聯網醫療產業鏈。

那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢?是否還有足夠的市場空間?

一方面,疫情的出現,讓移動醫療市場“流量井噴”,線上問診成為防疫期間患者獲得醫療服務的主要方式。國家2020年把互聯網醫療服務正式納入醫保,加速了互聯網醫療市場迅速爆發;隨著用戶逐漸養成移動端獲取醫療服務的習慣,未來互聯網醫療、醫藥電商的市場規模將持續增長。

中國互聯網醫療市場規模及其預測:

數據來源:艾瑞網

與此同時,根據艾瑞用戶調研顯示,絕大部分用戶都對目前互聯網+醫療產品持正面態度,而幾乎所有用戶都愿意在未來嘗試購買互聯網+醫療產品。

數據來源:艾瑞網

這是因為,隨著人民生活水平日益提高,老齡人口數量不斷上升,慢性疾病越來越多,未來健康醫療產業將具有巨大的社會和市場需求。

2019年中國健康管理服務市場規模為2336.4億元,2020年達3200.8億元。而在2020年中國健康管理領域用戶需求分布中健身減脂的用戶需求占比最高為70%,康復護理占比60%,飲食養生占比65.4%。用戶對健康管理更加重視,未來健康管理將成為一種趨勢。

數據來源:比達咨詢

由此可見,互聯網醫療市場還存在很大的市場空間,未來幾年的滲透率依然會快速攀升。

二、競品分析

我國互聯網醫療的服務內容,逐漸從以掛號問診為主向更加多元化的方向發展,在線醫療成為各醫療企業競爭的熱門賽道。疫情加速了移動醫療的廣泛應用,大大提高了居民看病問診的效率。

監測數據顯示,3月份主要在線醫療APP月活方面呈現一超多強格局。平安健康月活達1187.4萬人,微醫和好大夫在線位列二、三位。

數據來源:比達咨詢

根據艾瑞用戶調研顯示,互聯網+醫療用戶主要需求點在于偶發性小病,如感冒、咳嗽等,其次是慢病管理。

而線上問診——線下服藥這種線上醫療模式更適合小病、慢病治療,所以用戶的主要行為集中在在線問診服務上。

數據來源:艾瑞網

本產品分析報告的研究對象是平安健康APP,其產品的核心業務是在線問診。故本報告將要選取以在線問診為核心功能的APP。

結合2021年3月比達咨詢所公布的在線醫療APP月活用數排名、以及同時段易觀千帆指數醫療——在線問診APP排名,體量排名靠前且在線問診為核心功能的APP分別是平安健康、微醫。

1. 用戶數據

如下表所示,總結出了平安健康、微醫不同指標在2019年6月的數據表現(來自易觀),接下面將從用戶規模、用戶留存率、用戶活躍度這三方面來分析二者。

用戶規模是一個產品發展的基礎,從活躍人數和行業獨占率這兩個指標來看,平安健康的規模具有明顯優勢,行業占有率首屈一指。

平安健康在用戶留存率和用戶活躍度上表現出的優勢,明顯沒有其在用戶規模上那么突出。相比于在用戶規模上6-7倍的差距來說,其用戶留存率約為微醫的1.5倍左右,用戶活躍度約為1.7倍左右。

自2015年4月成立之時,平安健康的定位就非常清晰,那就是成為平安集團最大的線上流量入口。流量平臺既是平安好醫生的戰略方向,也是其最底層的業務邏輯。當用戶規模足夠大之后,如何留存用戶、如何提高用戶活躍度這也是互聯網醫療企業實現商業閉環的關鍵。

微醫擅長線下醫療資源運營,平安好醫生則擅長線上用戶端運營。

平安健康除了有琳瑯滿目的商品、熱點不斷的直播等功能外,步步奪金、閃電購藥、健康頭條等營銷活動明顯可以讓用戶感受到平臺的推廣力度。而微醫則直到2017年才加大電商的運營力度,不斷擴充商品類目,不斷進行用戶端推廣,比平安好醫生則慢了好幾個節拍。微醫的精力多半都花在了醫生資源、醫院、藥房資源的整合上。

截至2020年12月31日,平安好醫生的注冊用戶數達3.73億,微醫注冊用戶為2.22億。綜合來看,平安健康各方面的用戶數據指標都要優于微醫。

2. 業務模式

1)平安健康

① 融資歷程

平安好醫生成立于2014年,2021年1月27日已更名為“平安健康”。

② 業務模塊

在線醫療、消費型醫療、健康商城、健康管理和互動。

其中在線醫療是平安健康的最核心業務。在線醫療服務,主要包括在線問診、預約掛號、健康360會員服務、私家醫生服務(包含線上7×24小時問診、個人健康管理計劃、兒童發育成長計劃、轉診掛號、住院安排和專家二次診療報告等線下服務)。

消費型醫療是指為用戶提供醫美、體檢、牙齒健康、基因檢測這類服務。

健康商城是向用戶提供與健康有關的多種商品,包括中西藥品、營保滋補、健康食品、個人護理、美妝護膚、運動健身、醫療器械、母嬰育兒等。

健康管理和互動業務為用戶定制健康計劃、工具和活動,可以有效幫助用戶記錄和管理健康,獲取科普知識。

③ 醫療資源

主要自建醫療團隊,連接的外部資源包括:覆蓋160 多家醫美機構、430家中醫診所、近2,300家體檢中心、近1,800家牙科診所、超2,000家線下健康管理商家、超 5萬家診所及15.1萬家藥店。

互聯網醫院方面,平安好醫生宣布與超120家線下醫院達成互聯網醫院合作協議,其中有50家已經上線。

2)微醫

① 融資歷程

微醫成立于2012年,核心業務是醫患間的在線診療與醫醫間的遠程會診。

② 業務模塊

微醫療、微醫藥、微醫云、微醫險。

微醫療通過“全科+???,線上+線下”的醫療服務模式為用戶服務,通過全科和???、線上與線下的協作,形成有效率的醫療供應網絡,為患者提供全人、全程、全家的管理式醫療健康服務。

微醫藥通過處方共享平臺連接醫院信息系統、零售藥店藥品流通配送系統和醫保結算系統,實現醫療信息共享應用。

微醫云是全國醫療健康行業云平臺,依托微醫的數據積累和場景連接,為政府、醫院、基層醫療機構和醫療健康企業等多類用戶,提供包含互聯網醫院、互聯網醫聯體、家庭醫生簽約、云藥房、醫療AI輔助診斷、藥械集采、智能醫保等在內的數十種醫療云及人工智能解決方案。

微醫險將保險機構納入其中,從而為用戶提供在線購買、健康醫療及理賠的一站式服務。

③ 醫療資源

微醫連接了中國超過7,800家醫院,包括95%以上的三級甲等醫院;注冊醫生超過27萬名,其中約86%為主治醫師或以上級別;27萬名注冊醫生中,有超過15萬名可提供在線診療服務,約12萬名僅面向線上預約;在2015年成立了全國第一家互聯網醫院烏鎮醫院,截至2020年,微醫共有27家互聯網醫院。

3)總結

平安健康、微醫這兩款產品在業務模式上,有什么異同點呢?

① 相同點

身處于互聯網醫療行業,二者的業務模式趨勢都是一樣的,利用互聯網或移動互聯網為用戶提供便捷的醫療服務,而向用戶收取增值費用的模式。線上提供預約掛號、問診、知識科普、買藥等服務,線下通過自建醫院診所,和線下實體醫院合作來完善服務體系。

② 不同點

同為互聯網醫療企業,但兩家公司走的路徑有很大不同。

微醫的打法是“與政策共舞,緊抓醫院和醫生兩核心”,從供給側切入,和各級衛計委或醫院溝通,承建區域分級診療平臺、互聯網醫院及醫聯體平臺,不斷整合醫院及醫生資源,可以概括為先2B或2G整合資源再2C提供服務。

微醫在2018年重新調整業務板塊,確定為微醫療、微醫藥、微醫云、微醫險。微醫經過9年發展,從掛號業務起步,陸續開拓了互聯網醫院、全科診所、藥診店、健康商城、微醫云以及商業保險、智能終端等業務線,力圖整合醫療服務、藥品流通、商業保險,打造ACO 閉環,即在確保醫療質量的同時降低醫療費用。

平安健康的路徑則是純粹的互聯網打法,從用戶端切入,把醫患溝通核心服務做到極致且低價或免費,通過電商進行流量變現。

所以,平安健康不像微醫那樣花費很多精力整合線下醫院和醫生資源,它更注重直接為C端提供服務。為了把醫患溝通做到極致,不惜重金自建接近1800人的醫護團隊,問診環節引入智能分診、叫號排隊、診前信息收集、輔助診療知識庫等提高“在線咨詢”體驗和滿意度。

三、用戶價值分析

在互聯網醫療市場中,主要有四個參與方:用戶、醫生、醫院、平臺。

平安健康的業務邏輯圖如下所示:

平臺要想實現快速成長,就必須滿足好醫院與醫生的需求、以及用戶的訴求。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求,以及平安健康是如何更好地滿足他們的需求的。

1. 用戶

根據艾瑞用戶調研顯示,用戶對傳統醫療的不滿主要來源于工作日沒時間就醫,取藥、住院、檢查排隊時間過長。排在浪費時間不滿這一問題之后的是對優質醫療資源的需求(專家門診)、缺乏詳細的就醫指導及對就醫細則的不清楚這三項問題。

本身大型三甲綜合醫院數目僅占全國醫院數目的4.5%,在中國目前國情下,患者對三甲以外醫院信任感較低,因而蜂擁至三甲醫院造成醫療資源的極度不平衡,以及患者自身從診療到取藥的各個環節等待時間的延長。

因而節省時間,提高診療效率是用戶從線下醫療消費轉至線上醫療消費的最大動力。

數據來源:艾瑞網

目前來看由于政策問題,純靠互聯網來顛覆醫療行業是不可能的,需要有關部門從源頭修改醫療體制,但這不是一朝一夕可以改變的,目前互聯網可以做的就是幫助患者解決目前的需求:

  • 診前:提升患者的排隊效率(或者無需排隊)、提供就醫指導、掛到知名醫生的號、快速付費;
  • 診中:快速就診;
  • 診后:快速購藥拿藥、復診。

2. 醫生

隨著我國基本醫保覆蓋面的擴大,人們對于醫療服務的需求呈增長趨勢,醫療需求也會逐漸增長,但醫療從業者增長率卻緩慢。醫

療從業者增長速度慢,造成醫療服務供給不足,造成醫生增速緩慢的原因可以分為以下幾點:

  • 高年資醫生病患不匹配,缺少匹配的疑難雜癥病患;
  • 醫生晉升機制通過論文數量、職稱評判,但目前年輕醫生較多,工資低,工作量大;
  • 四成醫生認為醫患關系緊張。

數據來源:艾瑞網

所以,對于醫生而言存在以下需求:

  • 增加收入;
  • 提升個人品牌;
  • 提高專業水平。

3. 醫院

在我國,醫療資源不平衡、城鄉差別,造成了大型城市的三甲醫院的就診患者人滿為患,小鄉鎮衛生機構則門可羅雀的現狀。

隨著城市化建設的展開,城鄉醫保、新農合的全面覆蓋,以及人民生活水平的提高后,人們對飲食無節制的追求,不良生活習慣增多,城市人嚴重缺乏鍛煉,大中型城市內就診人流量持續增長的趨勢仍將無法緩解甚至會更加嚴重。

而如何控制人流量則是醫院考慮的重點問題之一。

4. 平臺

從以上分析可以發現,在就診看病這件事上,用戶的痛點在于看病耗時長、對優質醫療資源的需求(專家門診)、缺乏詳細的就醫指導及對就醫細則的不清楚;醫生的需求主要在于增長收入、提升個人專業水平、打造個人品牌;醫院則需要解決高峰期或特殊時期人流量擁堵的現象。

作為平臺方的平安健康是如何更好地滿足他們的需求,從而將他們吸引到這個平臺上的呢?

1)提升就醫效率,節省時間

對于用戶而言,基礎的日常健康咨詢、慢病管理、簡單的病癥和突發疾病的緊急指導都適合在網上進行問診。大眾對于在線問診的需求就是即時、可靠,希望能在第一時間獲得可以信賴的醫療解決方案。

平安健康通過AI輔診技術+自有醫療團隊。診前為用戶提供就醫指導,快速匹配合適的醫生,接診響應時間短、效率高,能有效節省醫患雙方時間。

診中平臺會針對病情進行系統問診,醫生可以快速掌用戶的基本情況,再進行詳細詢問,從而達到對癥下藥的目的。

診后用戶根據醫生開具的處方進行一鍵下單購藥,一小時藥品就能送達。

想要預約掛號的用戶可以點擊或搜索,平臺展示了醫生的出診時間,有效地避免了線下用戶白跑一趟或者當天已約滿的情況。

平臺省去了用戶線下排隊掛號就診、繳費、取藥的步驟,大大地提高了用戶的就診效率,有效降低了用戶的時間成本。

2)提供優質醫療服務

專業的醫生團隊。

提供直接服務的私家醫生來自301醫院、瑞金醫院等知名醫院的100名名醫,擁有15年以上的從業經驗,且均屬于平安好醫生的自建醫生團隊,保證有足夠的在線時間。此外,還簽約了5000名“胡潤-平安中國好醫生榜”的醫生,以及1000名海外醫生提供二診。

對內不斷加強自建醫療團隊,對外拓寬外部??坪蛯<裔t生合作資源,平安健康從內外“兩手抓”持續升級醫生資源,令“全科醫生更全,??漆t生更?!?,幫助老百姓更便利、更經濟地看好醫、看名醫。

全程響應。

平臺上的自有醫生是提供7×24小時就診的,這樣用戶無論是在什么時間段都能進行問診。

在問診中,醫生會開具處方,并進行用藥指導,以及飲食等注意事項注意,在問診結束后,用戶可以加醫生企業微信免費咨詢。這極大地解決了用戶在線下就診沒有詳細的就醫指導和就醫細則的問題。

3)為醫生賦能

為醫生提供陽光收入。

在平安健康平臺上,“私家醫生”、“家庭醫生”幾個版本的售價在499元/年-1999元/年之間。雖然單筆金額相對較小,但簽約的企業帶來的都是大單,單筆金額從幾百萬元至幾千萬元不等,這就是為什么“私家醫生”能迅速突破3億的直接原因。

平安健康吸納的外部??漆t生在平臺上多點執業也為公立醫院等體系內醫生帶來了更多的經濟回報。

樹立醫生個人品牌。

醫生可以針對特定患者群體提供線上優質服務,在線上獲得品牌和聲譽,而不是困于醫院本身的體系,從而獲得自身的成就感。

成功塑造醫生個人品牌IP,需要一個過程。在這個過程中,醫生個人的品牌價值會不斷沉淀、不斷積累,直至量變引起質變。

助力醫生開展科研。

獲得合適的、足夠多的病例開展科研,是醫生職業晉升的有效途徑。在線下醫院,名醫大咖雖然獲得了患者流量,但是患者流量并非是精準推送的。醫生仍舊需要足夠多時間積累病例開展科研。在平安健康平臺上,醫生可以更為精準地獲取所需病患。

綜上所述,平安健康能夠滿足不同級別醫生的職業需求。

對低年資醫生來說,提供線上服務能夠增加陽光收入,通過高效的互平臺接觸和管理更多病例,在職業道路上加快成長。

對高年資醫生來說,提供線上服務能夠獲得更精準的患者,在自己專注的疾病領域更好地進行科研攻關,持續提升學術能力。

4)線下分流到線上

結合傳統的就醫流程和醫院現狀,不難看出,導致高峰時期人流量多,得不到疏散的環節主要是:問診掛號、問診醫師查看、計費劃價、做檢查排隊、取藥排隊,那么要想吸引線下醫院與平臺合作,解決線下醫院的這些困境就成了重中之重。

平安健康將這一系列的流程都搬到了線上。每個時間段都有醫生在線可以提供問診服務,并且平臺開通在線支付功能,一鍵支付,以及一鍵下單購藥,當天配送。

在線下初次就診的用戶還要先排隊建檔,平臺實現了在線建檔,并進行在線掛號。這些功能的實現能有效地緩解線下門診壓力大的問題。

并且如果是流感爆發期或者類似新冠肺炎的情況出現,像這類有傳染性的疾病,需要減少患者的聚集,降低感染的風險。而且線下就診等待時間長,可能會導致用戶得不到及時的救治。平臺既滿足了用戶的醫療服務需求,又大大減輕了疫情期間線下醫院門診壓力。

5)總結

通過以上分析我們可以發現,平安健康確實能更好地滿足和醫院的需求,同時平安健康也能很好地滿足優秀醫生的核心訴求,這也就解釋了為什么平安健康如此受歡迎的原因。

四、商業價值分析

平安健康當前的核心業務就是通過運營和推廣把有就診需求的用戶引流到平安健康平臺上進行在線問診,產生購買行為。

判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收,在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析平安健康的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價

任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響,所以接下來我們重點分析平安健康是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長,源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障,那平安健康是如何獲取注冊用戶的呢?

平安好醫生背靠平安集團,據數據顯示,平安好醫生的注冊用戶中約49.5%來自于平安集團。這一部分我們不做過多分析,那剩下的注冊用戶又是如何獲取的呢?主要有兩種策略。

1)平臺自己引流

方式1

上節目推廣。

比如冠名安徽衛視《健康大問診》節目等等。

方式2

跨界合作。

比如在疫情期間,平安健康提供在線義診服務,為了擴大在線義診的宣傳,平安健康和百度、高鐵管家、知乎等多達二十家平臺展開跨領域的聯動合作抗擊疫情,以墨跡天氣為例,雙方上線了“抗疫情|免費義診”專題頁面,為用戶開通在線問診、送藥上門等服務,用戶滿意度超過98%。

將問診服務開放給這些平臺,廣泛擴大了觸及用戶的渠道。

方式3

借力公益。

比如發起關愛女性乳腺健康助力粉紅絲帶活動,并在平臺上發起在線招募邀請用戶參與免費乳腺X線檢查;聯合中國鄉村兒童大病醫保公益基金,為患病兒童提供大病醫療保險;積極響應政府“健康中國2030”規劃綱要,與地方政府合作推進“村醫”工程。

方式4

投放商業廣告。

在地鐵、公交、寫字樓、電視等平臺投放大量廣告。

方式5

地推。

據平安健康相關人員講述,在APP上線初期,通過線上引流效果一般,便結合采用線下地推的方式來增加用戶量。

2)老用戶引流

方式1

用戶裂變。

平臺上的用戶可以通過邀請新用戶注冊獲得現金獎勵,最高獎勵100元。

方式2

優秀的口碑傳播。

對于醫療產品來說,口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用,因為醫療產品是一項需要用戶大量投入信任的產品類型,所以信任成本非常高。

疫情期間,平安健康提供的7X24小時在線義診大大提高了用戶對在線問診服務的接受度和認可度,從而為平安健康的核心業務建立了良好的口碑。

平安好醫生近期發布的半年報顯示,疫情高峰期間,平安好醫生APP訪問人次超過11.1億次,APP注冊量是疫情前的10倍,新增用戶日均問診量是疫情前的9倍。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后,只有讓用戶產生購買行為,也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值,那平安健康是如何提升轉化率的呢?

在線問診有兩種渠道,一種是快速問診,AI快速導診系統自動分配的醫生是免費的,如果是自己有針對性的選擇某位醫生就需要付費。

還有一種是購買家庭醫生、私家醫生服務,按年收費,這類服務涵蓋線上問診,線下掛號,專人醫生陪診等一站式就診服務。

1)減少用戶流失

首頁導航列出常用的幾大核心功能,減少用戶在到達核心功能前的流失。有明確就診需求的客戶可快速找到入口,減少因步驟繁雜導致的用戶流失,讓問診變得更容易。

而且平臺推出了“步步奪金”活動,新用戶注冊后,引導用戶做新手任務,賺取的健康金可以抵扣問診費用、兌換優惠券或者其它商品,吸引用戶打開APP參與活動,減少用戶流失。

2)降低使用門檻

平安健康提供免費的快速問診服務,有就診需求的新用戶來到平臺后就能享受免費的在線問診服務,這大大提高了平臺的問診率,之后用戶更容易觸達到購藥環節,實現新用戶的轉化。

平臺還提供限時免費預診,通過預診醫生分析評估病情,來預約名醫咨詢服務,第二步的名醫咨詢服務是收費的,通過這種形式也能有效轉化用戶,提升轉化率。

3)提升用戶信任感和滿意度

首先,系統隨機分配的醫生在問診過程中會展示他的執醫年限、好評率、服務患者數,點擊頭像能看到該醫生簡介和醫師執照。

其次,在免費快速問診過程中,平安健康并沒有為了降低成本,降低免費問診的質量。問診限時15-20分鐘,如果沒有結束還能再免費續15分鐘。

最后,問診全程都是由“問診無憂險”保障用戶的權益。這些都能提高用戶對平臺的信任度和滿意度,讓問診變得可信。用戶越信任平臺,用戶轉化成功的幾率就越大。

4)優惠券

針對新用戶第一次下單買藥會發放一定額度的優惠券,從而引導用戶更愿意下單支付。

新用戶限時專享優惠券,給用戶“唯一”心理。用戶進行到購藥環節,平臺發放驚喜福利,讓用戶有一種本來沒有優惠突然有優惠的驚喜,下單率會更高。

3. 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響:單次購買金額以及購買頻次。

接下來我們看看平臺是如何提升用戶的購買金額及購買頻次的。

1)提升購買金額

首先,在線問診價格分層。

平安健康把醫生的服務價格分為不同等級,讓用戶根據自身需求,咨詢不同價位的醫生。當醫生取得用戶信賴之后,愿意花高價咨詢好評率高的醫生。

其次,上線“家庭醫生”和“私家醫生”產品。依據用戶需求的不同層級,將產品體系進行了更多元的層次劃分。

根據不同人群、不同家庭組成的實際健康需求,提供不同層次的會員服務選擇?!八郊裔t生”提供499-999不同等級的服務,“家庭醫生”提供個人保障版599、小家保障版1299 。

隨著生活水平的提高,各個年齡層的用戶都有健康問題。對于家庭而言,去醫院花費與購買家庭醫生服務的花費基本相當,但購買服務更省心省時省力。不僅線上有一對一醫生服務,線下去醫院就診都有專門醫生全程陪診。

2)提升購買頻次

提升購買頻次主要是要提升用戶體驗,如果患者在該平臺體驗較差,那極大可能也不會繼續留在該平臺。

而影響用戶體驗的因素包括:醫生質量、回答質量、回復速度、咨詢價格、就醫指導、醫生態度、就診流程等。

首先是醫生質量。

如果醫生質量不高,無論是免費渠道還是付費渠道,用戶都不愿意使用該平臺。

平安健康提供直接服務的私家醫生來自301醫院、瑞金醫院等知名醫院的100名名醫,擁有15年以上的從業經驗,且均屬自建醫生團隊,保證有足夠的在線時間。此外,還簽約了5000名“胡潤——平安中國好醫生榜”的醫生,以及1000名海外醫生提供二診。

同時,平安健康上線“在線醫療全程安心保障”。

在問診前,平臺保證醫生展示資料真實;發起問診后,用戶在很短時間內就能得到醫生響應,讓患者徹底告別“排隊兩小時、看病五分鐘”的就醫體驗;問診結束,平臺為專家診斷的準確率提供責任保障;平臺確保用戶收到的處方是由接診醫生診斷確認的,確保處方的專業性和安全性。

處方訂單支付時,保證用戶個人隱私安全;產生藥品訂單時,保證藥品配送準確,并在承諾時間內送達;此外,平安醫家還為訂單內藥品提供質量保障。

以上這些措施,都有助于提升平臺在線問診服務的質量,增強用戶對平臺的黏性,那么在下一次有問診需求時仍會選擇平安健康。

從以上分析可以發現,平安健康為了獲得營收,不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價,目前來看效果還是非常不錯的,所以才會有投資人不斷的加碼投資,因為平安健康的商業價值還是很大的。

五、產品迭代分析

為了深入分析平安健康的版本迭代節奏,探究產品迭代邏輯,筆者對平安健康從V2.0.0上線到V7.24.1的所有核心版本迭代整理如下。

根據酷傳數據上平安健康累計下載量數據統計繪制了如下的曲線圖,可以看出從V2.0.0(也就是2015年4月7日開始)用戶增長曲率持續提升,屬于“S型”曲線。

根據平安健康的用戶增長曲線,結合版本迭代路徑,把平安健康分為3個階段進行分析。

1. 第一階段

2016年5月之前,V2.0-V2.10版本,為移動端產品的冷啟動階段。平安健康在上線之初的三個模塊是家庭醫生,在線問診和健康社區。

平安健康背靠平安集團,前期主要是通過平安集團其他業務捆綁推廣為其輸送大量用戶,所以用戶留存和用戶體驗是都需要考慮的。

平安健康以自建醫生團隊為切入點,服務對象涵蓋單一用戶及家庭。自建醫生團隊使得醫生端能集中力量提高用戶端的問診體驗。加強健康社區的建立,增加各種健康相關的熱門資訊內容,豐富用戶的使用體驗,在醫療服務方面也加入了一鍵快速問診功能,方便用戶快速尋醫;這些都是為了提升用戶在平臺上的使用體驗。

在這一階段,如果只是在線問診單一場景的建立,很難提高用戶的留存率和轉化率。所以這一階段平安健康還上線買藥功能、健康體檢、基因檢測等消費型醫療服務,慢病服務功能,這些功能都是為了滿足用戶的更多需求。

2. 第二階段

豐富運營工具,探索增加用戶使用場景從2015年12月至2017年4月,版本從V2.10.0到V4.3.0,是平安健康的快速成長期,可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。

這一階段平安健康自身加大推廣引流力度,包括投入大量商業廣告、線下地推、舉辦線下線上活動。這一階段加大力度擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點。

這一階段,經過不斷迭代,形成了在線問診、健康頭條,健康商城的業務模塊。

一方面平安健康上線步步奪金、步步奪寶、瘋狂招財貓活動、地圖奪寶等一系列帶有游戲性質的功能,不僅可以激勵老用戶拉新(推薦好友注冊成功可以領現金),而且可以提高老用戶的活躍度,增加用戶黏性,比如每天打開APP計步累計次數可以換商品。

另一方面,平安健康不斷完善線上醫療服務。上線一鍵掛號、視頻問診、好醫生上門服務、心理咨詢、專家醫生團付費診斷功能。

另外,平安健康還注重內容營銷,上線健康頭條、健康直播,滿足用戶的內容需求,培養用戶養成高頻依賴的習慣。

3. 第三階段

線上線下結合,解決用戶需求從2017年5月至今,版本從V5.0.0到V7.24.1,同樣也是平安健康的快速成長期,用戶增長率依然持續攀升,期間有疫情的助推,但目前有放緩趨勢。

經過不斷的迭代,形成了在線醫療、消費型醫療、健康商城、健康管理和互動的業務模塊。

這一階段,平安健康優化在線問診、購藥功能,實現了一小時送達藥品的功能,解決用藥及時性的需求。

在疫情期間,平安健康率先上線全天在線義診、免費領口罩活動功能,為平安健康帶來了可觀的用戶增長。上線”去醫院“功能,和線下醫院積極合作,使得在線問診、送藥上門、轉診、掛號、住院安排這一整個流程都能得以實現,形成線上+線下閉環。

而且今年上線平安健康保險服務功能,涵蓋醫保和商保,進一步完善了用戶看病就診的需求。從數據上看,這個階段用戶增長率沒有放緩,說明這個階段平安健康在產品層面和運營層面上的一系列動作都取得了不錯的效果。

整體來看,平安健康的節奏感特別好。由于在平安健康上線以前已經有像春雨醫生這類比較成熟的在線醫療產品可以借鑒,所以它在上線一開始,就是在基礎的在線問診功能上不斷的完善產品功能和運營推廣,擴大受眾群體。經過不斷的版本迭代,使得在線醫療服務不斷完善,以醫、藥、險融合的創新合作模式,解決用戶診療、購藥、支付三大問題。

同時平臺注重健康頭條的運營,增加用戶粘性。再加上持續不斷的運營活動,起到拉新、促活、留存、轉化的同時,增加用戶粘性、提升用戶體驗、營造品牌口碑。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了平安健康的產品功能的迭代步驟,接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求,以及在整個APP中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析,下圖為平安健康 V7.24.1的產品結構腦圖:

為了便于分析,筆者通過對平安健康的產品結構按照用戶、場景、需求和功能模塊進行重新梳理會得到下面的表格:

整體分析

因為移動端主要目標用戶是有問診看病需求、購藥需求,對健康醫療知識感興趣的群體,所以重點滿足這類人群的潛在需求。

用戶在使用平安健康時,會存在兩種場景:

  1. 問診前通過APP了解自己關心的內容;
  2. 問診后在平臺上對相應的需求進行操作。

場景一:問診前用戶有什么需求以及平安健康是通過什么功能滿足這個需求的呢?

問診前用戶打開平臺,但是對這個平臺并不了解,可以通過首頁“快速問診”來簡短輸入自己的病癥,從而實現快速問診的需求。

如果用戶想要找對應科室查看具體醫生,了解醫生的個人信息、服務質量后再選擇醫生進行問診,可以通過首頁“??茖2 眮韺崿F。

用戶想要分析評估病情,再決定是要去醫院還是線上問診,可以通過首頁的“名醫專家”在線預診功能實現。

用戶想要了解家庭醫生服務,可以通過首頁“家庭醫生”功能去了解不同版本的套餐。

用戶還可以通過首頁中的“今日福利”、“新用戶福利”功能領取問診券。

對平臺有初步了解之后,用戶還有想要了解一些簡單病癥可以購買哪些藥品,以及閱讀真實可靠的醫療咨詢/視頻,這些需求都可以通過首頁的“問藥購藥”、“視頻直播”、“名醫講堂”以及“醫生說”等功能模塊滿足。

以及用戶消費頻率較高的服務,如體檢、預約疫苗都能在首頁中找到。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產品首頁找到入口,這樣設計是相當合理的。因為作為一個的全新用戶,注冊完之后直接進入首頁,用戶所有想了解的內容均可快速找到,操作成本很低。

而且將滿足不同用戶多樣化的問診需求的功能、以及問診優惠福利領取入口都放在首頁,能促使用戶使用平安健康上的功能去滿足他的需求,減少用戶流失率,提升用戶轉化率。

場景二:問診后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢?

對于想要購買家庭醫生服務的用戶,在經過咨詢后,在線醫生會根據用戶情況為用戶選擇合適的方案,用戶可以自愿選擇是否購買。

如果用戶還有疑問,可以通過首頁右上角的“消息”按鈕快速找到剛才的對話,重新進行提問。

無論是免費問診還是付費問診,問診結束后,醫生會根據診斷開出電子處方。如果病情較輕可以先通過吃藥治療,用戶可以直接一鍵下單或通過首頁“問藥購藥”功能去按處方加購藥品下單。

如果線上診斷醫生建議去線下做進一步詳細檢查,用戶可以在首頁通過“預約掛號”入口去選擇合適的時間和醫院去掛號,到線下診治。

另外問診結束后可能會產生對保健品、康復器械的購買需求,用戶可以直接通過底部的Tab欄進入到健康商城,可以通過頂部的搜索欄快速找到產品或者通過頂部的類目分類進入到對應商品模塊進行購買。

問診結束后用戶可以對醫生的服務進行評價,這也反向地激勵了醫生在問診過程中提供高質量的服務,以此來獲得高評價,從而帶來更多的問診。

每完成一次問診,健康檔案里就會生成對應的就診記錄,詳細記錄就診過程和處方,也可以添加家人的信息,幫家人在線上問診,形成家人的健康檔案。

如果用戶想要進行復診,既可以通過首頁右上角的“消息”按鈕快速找到上次的問診對話,選擇該醫生或者重新選擇一名醫生進行復診,也可以通過底部“我的”Tab欄,進入到“我的”頁面,在“我的問診”中去點擊“去復診”。

從以上分析可以發現,平安健康的功能設計可以很好地滿足用戶問診前和問診后兩個場景下的需求,同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理,可以算做一款設計比較優秀的產品了。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子,運營負責養孩子”,這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。

那平安健康是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢?

筆者對平安健康成立至今,按照AARRR模型,將主要的運營活動梳理如下。

1. 拉新(A)

為了拉新,平安健康主要通過以下幾種方式。

方式一:明星代言

2016-07-12,平安健康宣布劉濤出任其首席健康官(CHO,Chief Health Officer)兼股東。

2018-07-10,平安健康正式宣布:“國民小獵豹”鄭愷成為其新晉品牌代言人。

方式二:冠名熱門綜藝

2020-04-06,平安健康宣布冠名安徽衛視《健康大問診》,由平安健康名醫團隊坐診。

方式三:跨界合作

在疫情期間,平安健康與百度、企業微信、拼多多、美團點評、快手、微博、墨跡天氣、知乎、喜馬拉雅、高鐵管家等超30家行業龍頭企業對接,輸出24小時在線問診服務,提供即時更新的疫情動態及醫學科普內容。

例如:

2020-01-19,平安健康與國內專業的智能大出行平臺航班管家&高鐵管家聯合宣布,雙方達成深度合作。合作后,用戶可通過航班管家快應用、高鐵管家APP/快應用,享受到平安好醫生提供的在線問診服務。

2020-03-10,平安健康宣布,與墨跡天氣達成深度合作,將在墨跡天氣APP首頁開通在線問診和健康管理服務。

2. 激發活躍(A)

當用戶下載并注冊了app之后,需要激活用戶來打開app,從而提升app的日活和月活,平安健康為了提升用戶活躍的方法主要有:

方式一:通過push消息的形式

  • 每日健康金領??;
  • 0元全額兌換商品;
  • 做任務抽獎;
  • 促銷活動推送,如618、雙十一;
  • 限時優惠活動推送,如限時免費定制個人健康管理計劃;
  • 熱點資訊、健康小知識推送。

方式二:構建用戶激勵體系

  • 每日簽到領紅包,連續簽到領大額紅包、大額神券;
  • 在平臺上的消費購物和指定互動行為(如計步領金、醫生問診等)獲得累計經驗值,提升會員等級。

3. 提高留存(R)

促進用戶活躍之后,還需要提升用戶的留存率,才能持續不斷地為平臺創造價值。

為了提升用戶的留存率,平安健康主要做了以下幾件事:

  • 步步奪金活動每天計步兌換健康金;
  • 云上農場。養牛免費兌換商品,含每日簽到、每天做活動賺飼料;
  • 每日簽到領紅包,連續簽到領大額紅包、大額神券;
  • push消息推送:根據用戶問診、搜索、瀏覽的內容推送與之相關的商品、直播、資訊等;
  • 長期行為積累—會員成長體系,系統根據用戶在近12個月在平臺上的消費購物和指定互動行為(如計步領金、醫生問診等)獲得累計經驗值,達到相應門檻即可升級。會員級別越高,可享受的權益越多,如專屬紅包、專屬明星教練、專屬兌換等。

4. 分享傳播(R)

為了引導用戶自發傳播,平安健康主要做了如下幾件事。

助力公益,打造良好的企業形象。比如2015年10月發起關愛女性乳腺健康助力粉紅絲帶活動,并在平臺上發起在線招募邀請用戶參與免費乳腺X線檢查。

2016年聯合中國鄉村兒童大病醫保公益基金,為患病兒童提供大病醫療保險。

2018年,平安健康積極響應政府“健康中國2030”規劃綱要,與地方政府合作推進“村醫”工程;平安健康在2019年底啟動2020年百萬級“送藥下鄉”公益活動,于2020年5月再次啟動新一輪百萬級“送藥下鄉”公益活動。

推薦有獎,平臺上的用戶可以通過邀請新用戶注冊獲得現金獎勵,最高獎勵100元。

5. 提升收入(R)

關于提升收入的方法,我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹,在此不再贅述。

八、分析總結

通過對互聯網醫療市場以及平安健康的整體分析,我們可以得出以下幾個結論。

1)政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素,推動了近幾年互聯網醫療健康的發展,并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

2)在這個行業中,平安健康在企業營收、用戶規模上優勢較明顯,擁有大批活躍用戶,有很強的的行業影響力,潛力巨大;并且相對于競品,它的優勢在于為C端用戶提供服務,提升用戶體驗感和滿意度。

3)在互聯網在線醫療市場中,主要有四個參與方:用戶、醫生、醫院、平臺。平臺要想實現快速成長,就必須解決用戶、醫生、醫院的痛點,這樣才能持續地產生用戶價值。

4)平安健康當前的核心業務是在線醫療。為了獲得營收的正向增長,首先,平安健康通過付費、免費等各種方法不斷的獲取新用戶;其次,平安健康根據用戶問診路徑, 仔細打磨問診的各個環節及細節,從而順利完成轉化;最后,平安健康通過問診價格分級提升單次購買金額,再通過活動、優惠券刺激用戶在消費醫療、健康商城的消費頻次,從而實現客單價的提升。

5)整體來看,平安健康從成立至今的發展共分為三個階段。第一階段獲取用戶,打磨核心功能;第二階段擴展用戶留存老用戶,擴展用戶使用場景完善線上場景;第三階段線上線下結合,保持市場份額不下降。

6)平安健康的目標用戶是醫療需求類、健康需求類人群,所有功能設計都是圍繞滿足用戶的需求進行。用戶使用平安健康的場景主要分為問診前、問診后。通過對平安健康功能的梳理,發現它很好地滿足了用戶在線問診的各項需求,好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

運營對于一款產品的發展至關重要,可以看出平安健康在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作,目前來看效果不錯。

以上,筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統地分析了平安健康崛起背后的原因,可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功,一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

九、未來展望/優化建議

通過以上分析,我們清楚了平安健康迅速崛起的原因,那這“頭”獨角獸,未來將往何處走呢?

接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析,希望從中可以得出有效的結論。

通過以上分析,我們可以看出,平安健康要想持續發展不斷獲得新的融資,贏得市場的青睞:

1)必須努力改變當前的盈利模式。

比如布局診后服務,目前比起掛號、咨詢等醫療平臺,在醫療屬性明顯的診療、護理、康復等就醫階段,競爭力明顯小的多。

尤其是診后這一塊,診后服務是醫療行為最為集中的場景,不論在住院部還是在患者家中又或是康復中心。目前來看,絕大部分互聯網醫療企業都把目光集中在診前,診中,而診后的市場空間巨大。

2)減少對平安集團的過度依賴,強化自身的獨立自主性。

一方面,平安健康需要做的是與其他企業建立起合作關系,聯合線下多家醫院、機構共同發展,實現資源的互通,給企業帶來更多選擇。

還可減輕平安集團對平臺的影響,畢竟多個合作對象多條出路。

另一方面,除了核心服務外,平安健康提供的其它服務全而不精,比如體檢預約選擇太少、口腔業務過于單一,母嬰中心缺少塑形、產后康復內容,垂直細分領域的服務需要進一步完善。

3)在線問診結合AI技術服務俘獲了越來越多用戶的青睞之后,是否可以嘗試探索人工智能在更多醫療場景下的使用?

現在僅僅只是應用于診前智能導診、分診,未來人工智能必然會在醫療上有很大的應用前景,這種嘗試可以讓在線醫療變得更切實可行,提升自身的護城河。從而也可以跟微醫等直接競品形成差異化的競爭,從而鞏固自己的優勢。

4)繼續重投入模式進行互聯網醫院的建設。

單純依靠線上流量很難建立起完整的商業閉環,畢竟線上所能解決的醫療問題微乎其微。

在現有的政策體系下,網上咨詢、醫患互動、掛號、轉診等屬于醫療周邊行為,診斷、檢查和手術等實質診療行為仍需要回到線下醫院。

而且互聯網醫院的優勢在于全程可控,可以實現線上線下閉環??梢杂行П苊忉t療安全隱患的發生,同時接入各地醫保的難度將會大大降低。

5)注重品牌形象的維護。

雖然平安健康在業務上越做越大,但被人指責侵權、商標官司敗訴,使得平安好醫生App更名,營銷活動虛假這些問題,這對于其品牌形象都會是一種傷害。

不能小看這一件件業務以外的事,可能用戶就是因為這一件件與主營業務以及服務不相干的事情對平臺產生不好的印象。

6)對于平安健康產品本身來說,筆者認為有幾點可以優化的點。

① 作為提升用戶活躍度和粘性的健康頭條板塊,需要進一步精簡健康板塊的內容種類。

對于像視頻、小視頻、直播、問答等模塊,更多的是功能層面的分類,并非資訊標簽,這些功能可以獨立出來做成健康視頻,健康問答等板塊。

另外從內容本身以及從用戶評價反饋來看,平臺的一些健康資訊內容類似小廣告,轉載的內容偏多,這些轉載的內容來自的平臺各異,有些內容的深度不夠,只是為了博得用戶眼球而已,這樣對于用戶沒有營養價值。

② 廣告充斥量大,產品功能界面有很多其他產品推廣和售賣商品推廣等廣告,降低用戶體驗;求醫問診和健康管理兩個功能模塊魚龍混雜,產品的復雜性提高,產品界面不夠簡潔。

③ 功能簡潔性差,該產品為了滿足用戶方方面面的需求延展出了大量功能,使產品的功能結構變得非常龐大。但有部分功能可能只是小部分用戶使用,個人認為應進行功能精簡,提高界面的可視性。

 

本文由 @汪仔0657 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
1人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!